Sponsoring wordt steeds vaker als kortlopend campagneinstrument ingezet, zo signaleert Ad Maatjens van SponsorMaps. Niet meer een hele tour van een artiest sponsoren, maar er een aantal concerten uit pikken. Of niet Nascar-sponsor worden, maar slechts als sponsor bij een paar races betrokken zijn. Ook in Nederland gebeurt dat al regelmatig. Shirtsponsoring voor de helft van het seizoen, alleen de thuiswedstrijden, of het shirt delen met vijf andere sponsors. Levert dit iets op?
Beate van Dongen, partner VODW Marketing: ‘Serieuze resultaten zijn onmogelijk als de sponsor uit is op een onenightstand’
Kortetermijnsponsoring getuigt van een kortetermijnvisie. Voor een los evenement of klein aantal wedstrijden je logo op een shirt zetten? Daarmee realiseer je geen serieuze doelstelling. Zonde van het geld en alle moeite.
Dat geldt niet alleen voor de sponsor, maar ook voor het evenement of de club. Maar gelukkig zijn er ook partijen die er wel een langetermijnvisie op nahouden. Complimenten bijvoorbeeld voor ASR. Inclusief de rechtsvoorgangers Stad Rotterdam en Fortis is deze verzekeraar al ruim twintig jaar sponsor van Feyenoord. Dat kan alleen als een dergelijk partnership voor beide partijen voldoende oplevert. Zo’n langdurige samenwerking gaat verder dan vermelding van drie letters op het shirt. Op allerlei manieren proberen beide partijen elkaar te helpen. De competenties van de één inzetten bij de ander en vice versa. Het gaat om veel meer dan alleen geld.
Serieuze resultaten zijn onmogelijk als de sponsor alleen uit is op een onenightstand. Bij clubs is de nood kennelijk zo hoog dat men inderdaad bereid lijkt elke week weer met een ander het bed in te duiken. Of men tooit zich met een merk waar andere sponsors van de club nog niet dood mee geassocieerd willen worden, bijvoorbeeld NEC die het deed met Voorschotje.nl. Het pijnlijke is bovendien dat het voor clubs op deze manier steeds moeilijker wordt serieuze langetermijnsponsors te binden.
Astrid Groenewegen, partner Sue Amsterdam: ‘Niet size, maar frequency matters. Eén uitzondering: opmerkelijkheid’
Ik ben eens begonnen met een gefundeerd onderzoekje naar het effect van sponsoring. Jullie begrijpen het al, N=1, namelijk mezelf. Maar de resultaten zijn desondanks noemenswaardig. Ik blijk namelijk hele sporten of events moeiteloos aan een merk te kunnen koppelen. Aegon/schaatsen, Amstel/voetbal, Rabobank/wielrennen, Nike/Oranje. Moet toegeven dat, in mijn zeer valide onderzoek,sport het wint van de cultuursponsoring.
Kan deze bias verklaard worden door de variabele dat ik ofwel een sportfreak ofwel een cultuurbarbaar ben? Nee. Het heeft te maken met twee dingen. Allereerst dat de sponsoring langdurig is, waardoor het onlosmakelijk verbonden is met (en hier mijn tweede punt) iets wat mij intrinsiek interesseert: de mensen die ik bewonder of de events die ik wil volgen. En ik word nu eenmaal vaker met sport geconfronteerd dan met cultuur. Logische onderzoeksconclusie: niet size, maar frequency matters. Eenmalige sponsoring heeft, denk ik, weinig effect. Met één uitzondering: opmerkelijkheid. Niemand heeft het WK meer geclaimd dan Bavaria. Wie de hoofdsponsor was? Geen idee. En eerlijk: ik vind dat laatste geweldig.
Bij deze wil ik een oproep doen aan alle marketeers voor een flink portie burgerlijke ongehoorzaamheid: wie de Olympische Spelen in Londen hackt met een slim idee, heeft er in mij een fan voor het leven bij - en vergeet niet, ik breng gewicht in de schaal in onderzoeksland.
Deze Tribune verscheen in MarketingTribune 2, 2012.
Mozilla Webmaker van start
IBM CEO onderzoek: Openheid door social media is key enabler organisatiesucces
Salesforce banenmotor in Europa Advertorial: Nissan promoot elektrisch rijden in Europa
Forse toename van freelancers Gesloten
Delta Lloyd benoemt Manager Communicatie & Strategie C1000 en Alfred lanceren vogeltjesdans Tablet en smartphone veranderen omgang met nieuws [Infographic] Mobiel shoppen gebeurt vooral thuis
