Zeeman werd in 1967 in Nederland opgericht door Jan Zeeman, die nog steeds via de Raad van Commissarissen sterk betrokken is bij het bedrijf. De eerste winkel ging uit van zelfbediening met goedkope kleding in bakken, dat was toen heel ‘eigenzinnig’, nog steeds een kernwaarde. Intussen telt Zeeman maar liefst 1250 vestigingen door heel Europa. Hoofdkantoor en internationaal distributiecentrum liggen beide in Alphen aan den Rijn.

 

‘Zeker. Wat er nu gebeurt is dat we onze identiteit opnieuw hebben beschreven: wie zijn we? Wat heeft dat voor consequenties op de visuele identiteit. Deze gaan we doortrekken naar de interne en externe communicatie, naar de packaging en naar de winkels. Inderdaad een uitdaging, maar je hoeft daarvoor nog niet alle oude inzichten over boord te gooien. Met onze bestaande normen en waarden kun je ook je middelen inzet goed kwantificeren. We zeggen bijvoorbeeld: “goedkoop hoeft er niet goedkoop uit te zien”. Zo kun je dus ook naar het design van een folder kijken.’

 

‘Zeeman wil verrassend zijn en die wens sloot naadloos aan op de promotie rondom Frank. Frank was geen retailaktie, waarvan verwacht werd: “boem – meer omzet”. Nee, het was een originele verkondiging van “er goed uitzien hoeft niet duur te zijn”. Toen na de merknaam Frank en de tekst “good clothing don’t have to be expensive” ons logo plots werd geprojecteerd was iedereen inderdaad flabbergasted, daarna heerste hilariteit. Zeeman was ondeugend op de kaart gezet. Een jaar eerder lanceerden we onze knalgele herenslip met op de elastieken band de merknaam Zeeman, als knipoog richting de hype met dure onderbroeken van bijvoorbeeld Björn Borg. MarketingTribune pikte deze aktie als eerste op, daarna volgden veel meer media en de slip werd een hit. Deze aktie vormde een directe vertaling van onze spreuk “eigentijds hoeft niet duur te zijn”, zonder dat je het heel plat maakt. We hebben er een SAN-accent mee gewonnen. In september 2011 lanceerden we de aktie Destroy your jeans waarmee we toonden hoe je van een spotgoedkope Zeeman-jeans een dure designers jeans met modieuze gaten kan maken. Zo is vorig jaar herfst ook de aktie “muts have” bedacht. Breien wordt weer hip, zagen we. Dus doe het zelf! Koop breigaren bij Zeeman, pimp je eigen kleding. Dat sluit goed aan bij onze kernwaarden eigentijds, verrassend, relevant en betrouwbaar. Het was een groot succes, dus wordt deze aktie in oktober 2011 nieuw leven ingeblazen, onder het motto “muts have 2”. We spelen daarbij in op het fenomeen urban knitting, zeg maar straatbreien. Je ziet momenteel dat steeds meer mensen hun eigen omgeving verfraaien met allerlei leuk breiwerk: een tuinstoel wordt opgeleukt, een gedeelte van een lantaarnpaal krijgt een gebreid jasje, een bronzen beeld dat opeens een vrolijk gekleurde gebreide das om heeft. Die creatieve drang om je eigen omgeving leuker te maken kan natuurlijk heel goed met Zeeman wol. Op onze internetsite zullen we een aantal inspiratievoorbeelden geven en natuurlijk kan iedereen zijn eigen urban knitting breistunt uploaden op onze Facebookpagina.'

 

‘Dat was een zeer avontuurlijke aktie, waar de directie destijds is ingestapt omdat er een mooie link was met Zeeman. Door de internationalisering van ons merk is zo’n zeetocht inmiddels iets minder logisch te koppelen aan ons merk. Dat Zeeman op een zeeman slaat is in Duitsland, Luxemburg of Frankrijk minder helder dan hier.’

 

‘Bas is niet zo’n traditionele fashion-ontwerper. Hij is wel eigentijds en eigenzinnig en dat sluit perfect aan bij ons merk. Ik las op een forum van Adformatie: “dit zal het imago van Zeeman niet bijstellen”. Ik denk ook niet dat één aktie je hip maakt, als je dat al wil. Wij geven kleine tikjes, een imagoverandering gaat heel geleidelijk. Attentum parare, dat is de bereidheid om te luisteren en je open te stellen, in dit geval naar en voor het merk en doelgroep. In die fase zitten we. De nieuwe consument denkt dankzij onze akties eerder: “ik neem Zeeman mee in mijn evoked set.” De bestaande klant is verrast. En Zeeman wordt tegelijk aantrekkelijker als employer brand. In het algemeen zijn we de barrière aan het slechten dat je bij Zeeman best gezien mag worden.’

 

Waarom Zeeman niet gelooft in webshops, wie de slogan 'altijd scherp' verzon en hoe de samenwerking met couturier Bas Kosters verliep en wat de resultaten van deze co branding zijn, leest u hier.