Doe als Coca-Cola

maandag, 11 juni 2012 (13:42)

Column Jeroen de Bakker

Veel grote bedrijven hebben moeite met veranderingen. Zeker in tijden van economische teruggang lijken kostenbesparingen vaak een makkelijkere en betere keuze dan vernieuwing. Immers, veranderen kost tijd en geld en gaat in veel gevallen - zeker op korte termijn- ten koste van efficiëntie. Kostenefficiëntie wel te verstaan. Coca-Cola denkt hier anders over.

In twee inspirerende video’s over ‘positive change’ op YouTube presenteert dit succesvolle bedrijf zijn visie op het bouwen van merken in een ‘on demand culture’ met ‘greater connectivity’ en ‘consumer empowerment’.

Coca-Cola snapt dat zijn merkboodschappen niet gescheiden kunnen worden van technologie en investeert daarom veel in directe relaties met bedrijven als Google en Facebook.

Ook heeft het bedrijf de manier waarop de verhalen rond zijn merken verteld worden opnieuw uitgevonden. Alles draait om ‘dynamic storytelling’: de ontwikkeling van losse elementen van een merkidee die zich via meerdere communicatiekanalen verspreiden, met als doel geïntegreerde en gecoördineerde merkervaringen.

Verder is Coca-Cola tot het besef gekomen dat ‘insights’ leiden tot klein denken en dat ‘big provocations’ nodig zijn om weer echt waarde en betekenis toe te voegen aan de levens van consumenten. Op basis hiervan zijn de briefingsformulieren aangepast en stuurt Coca-Cola parallel los talent, innovatieve bedrijven en creatieve merkfans aan op het ontwikkelen van allerlei contentelementen, die zich vrij kunnen bewegen, maar die geen aparte verhalen worden omdat ze vanuit een merkvisie met elkaar verbonden zijn.

Ook de manier van werken is aangepast aan de nieuwe strategie. Coca-Cola ziet zijn rol als opdrachtgever in het helder zijn in denken, het stimuleren van lef, het omarmen van risico’s en het intern laten landen van ideeën binnen een creatieve cultuur. Coca-Cola heeft ook goed nagedacht over andere manieren om effectiviteit te meten. Steeds meer geld wordt verschoven naar ‘conversational & realtime research’. Niet met onderzoekbureaus, maar met een continue dialoog met consumenten. Doe als Coke en draag ook iets bij aan een positieve verandering van de wereld.

Deze column van Jeroen de Bakker (Lab1111& Brandwebbing) verscheen in MarketingTribune 10, 2012.

5 Reacties • Categorie: Mening

Reacties

monique sparla maandag, 11 juni 2012, 16:15

Hmm, wat een mooie infografic, van Coca-Cola je kunt ook niet anders verwachten dat dit “State of the Art” is, prachtig gevisualiseerd!

En direct vraag ik me af overtuigd het me, wil ik er een deel van zijn?

Menen ze dit nu werkelijk dat ze willen innoveren?

Waarom?

Waar zien we voorgedefinieerde maatschappelijke verbondenheid van het merk met de wereldwijde issues of de locale problemen? Tot nu toe nergens…en dat zal toch ergens in hun DNA moeten zitten, anders is het “Waste of money, time and energy”! Nu zijn het nog allemaal container begrippen.

Aan de ander kant, er zijn inmiddels genoeg issues waar ze hun tanden succesvol in kunnen gaan zetten en waar ze vanuit hun merk een “added value” en een nog groter onderscheidend vermogen mee kunnen gaan opbouwen. Denk alleen al aan de gigantische plastic soep die er op verschillende delen van de wereld rond drijven… Als het merk Coca-Cola zich werkelijk dit tot innovatief doel zou stellen zouden we in korte tijd van de rommel in de oceanen verlost zijn…Hoe bijzonder zou het zijn als ze daar samen met al de Coca-Cola gebruikers voor gaan kiezen, toch?

En verder wat gaat het merk doen met de online infrastructuur? Welke intentie heeft het behalve omzet vergroten? En welke bijdrage wil het op sociaal, economisch en mbt ecologische onrechtvaardigheden innemen? En welke niet? Welke kansen gaat het de mensen met wie ze verbonden willen zijn bieden? Hoe verbonden wilt het merk zich eigenlijk met zijn gebruikers echt gaan voelen?

Liquid content is een strategisch geavanceerdere manier met een zware logistieke infrastructuur om met je content om te gaan, maar de inhoud is en blijft ten alle tijden bepalend, daar heb ik geen stelling name in gehoord.

Uiteraard zou het prachtig zijn als er door de voorgenomen communicatie infrastructuur werkelijke product innovatie gaat plaatsvinden. Door dat ze ipv suiker in alle Coca-Cola producten Stevia gaan verwerken. Waardoor ze inderdaad een actievere bijdrage gaan leveren aan de gezondheid van hun gebruikers. En als bijproduct zouden ze de grondstoffen waar ze suiker uit halen bijvoorbeeld voor bio ethanol kunnen gaan gebruiken om hun producten mee te transporteren.
Maar dan hebben we het over een geheel ander bedrijf. Zouden ze hun intentie wel kunnen gaan waarmaken?

En toch bekruipt me het gevoel dat de voorgenomen onderlinge verbondenheid mogelijk minder rendement gaat opleveren dan dat men hoopt. Omdat in de gehele invloed-, communicatie- en productie keten diverse scharnier momenten kent waardoor de dynamiek die ze voor ogen hebben mogelijk meer de bottlenecks voor hun behoefte naar groei kunnen worden. want hoe is hun interne communicatie dan ingericht?

De online strategie is in iedergeval op papier tip top doorontwikkeld en het bijzonder dat ze willen gaan doen wat ze van plan zijn te gaan doen. En ondank mijn voorbehoud zou het wel eens een kans kunnen zijn om een bijzonder verschil te kunnen gaan uitmaken.

hgb blood test cost woensdag, 22 augustus 2012, 3:51

Kostenbesparend meestal worden een reden van de distributie probleem, moet er een alternatieve strategie om dit op te lossen.

seguro honda moto donderdag, 30 augustus 2012, 19:36

Nice way of explaining this subject, this Coca-Cola line of content is very interesting.
Great article, thanks for sharing, keep up the good work !

earn money woensdag, 13 maart 2013, 10:43

I haven’t any word to appreciate this post…..Really i am impressed from this post….the person who create this post it was a great human..thanks for shared this with us.

Weed medicine woensdag, 13 maart 2013, 14:02

MNCs like Coco Cola too have crisis like in case of disputes in its ingredients. There was a recent factory waste disposal problem too, which they had to face .So there are different aspects to be taken care of in handling business.