Earned media The Society of Digital Agencies (Soda), waartoe ook Achtung! behoort, ondervraagt jaarlijks marketeers over hun digitale plannen. 69 procent van de respondenten wil investeren in sociale netwerken en applicaties. 43 procent wil investeringen in traditionele media terugschroeven en 61 procent wil meer investeren in earned media. Hoe zou dat moeten, ‘meer investeren in earned media’? En als je daar meer in wilt investeren, hoe krijg je dat dan verkocht aan je eigen organisatie? Is dit nog wel werk van/voor marketeers?
Beate van Dongen, partner VODW Marketing: ‘Positieve buzz begint bij de kern van je dienstverlening’
Een gewaardeerde Amerikaanse klant van ons werd op Schiphol beroofd. In het Carlton aangekomen gaf de vriendelijke ontvangstdame aan dat hij, als frequent komende gast, zich geen zorgen hoefde te maken over de betaling van zijn kamer. Bovendien kreeg hij nog 250 euro ‘zakgeld’ uit de hotelkas mee. Deze Amerikaan is klant voor het leven geworden. En vertelt dit verhaal aan wie het ook maar horen wil. Een echte ambassadeur.
Het creëren van een positieve word of mouth (wom) begint bij de kern van je dienstverlening. Bedrijven die daarin de goede en onderscheidende dingen laten zien, ervaren dat klanten vanzelf positief over ze gaan praten. Face to face, maar ook via blogs, sociale netwerken en Twitter. En dat is de buzz die je wilt creëren. Buzz die vanuit intrinsieke motivatie komt en niet door de spiegeltjes en kraaltjes. Buzz die veel intenser is dan een grappig filmpje dat wordt doorgestuurd.
Meer investeren in earned media op zichzelf moet dan ook geen speerpunt zijn voor marketeers. We kunnen veel beter voor wom en buzz zorgen door de energie te steken in het ontwikkelen van producten en diensten die maximaal voldoen aan klantbehoeften. En juist dat is de kern van marketing en dus het vak van marketeers. Op de moments of truth klanten daadwerkelijk weten te verrassen. Back to basics dus. Maar zonder de kers op de slagroom te vergeten.
Thecla Schaeffer Executive Strategy Director bij FHV BBDO: ‘De performance van een merk stimuleert mensen om te reageren’
Mijn buurman parkeert altijd zijn brommer in de beddenwinkel onder mijn huis. Is dat wel #brandveilig?’ gooide mijn broer in de groep op Twitter. Binnen een paar minuten had de brandweer van Amsterdam gereageerd. Het was niet brandveilig, of hij even een mail wilde sturen. Zo’n alertheid had ik niet van een ambtelijk apparaat verwacht. Eerder van een commercieel bedrijf.
Maar commerciële bedrijven worstelen nog steeds met het fenomeen earned media. Ofwel verdiende aandacht. De vraag is waarmee je aandacht verdient.
Uit onderzoek blijkt dat het met name de performance van een merk is die mensen stimuleert om iets te posten, tweeten, reviewen, et cetera. En niet zozeer de reclamecampagnes van een merk. Daarom staat NS op 1 in het lijstje merken waar het meest over gesproken wordt. En KPN op 2. Allebei merken waar we een hoop over te klagen hebben.
De aandacht die een merk krijgt op internet wordt veroorzaakt door zaken die ver buiten de invloed van een communicatiemanager liggen. Zaken die veel meer met bedrijfsvoering in het algemeen dan met communicatie te maken hebben, zoals productontwikkeling, servicebeleid en mvo. Maar om grip te krijgen op de steeds groter wordende invloed van earned media op de bedrijfsreputatie, moeten bedrijven de marketing- en communicatieafdeling snel serieuze inspraak geven op de ontwikkeling en verbetering van bedrijfsprocessen die de kans op ambassadeursschap vergroten.
Deze Tribune verscheen eerder in MarketingTribune 4, 2011.
‘Herzie taken marktverstorende NOS’
Want to Raise Online Display CPMs? Pull In Small Advertisers
Mozilla Webmaker van start
IBM CEO onderzoek: Openheid door social media is key enabler organisatiesucces
Salesforce banenmotor in Europa Advertorial: Nissan promoot elektrisch rijden in Europa Forse toename van freelancers Gesloten
Delta Lloyd benoemt Manager Communicatie & Strategie C1000 en Alfred lanceren vogeltjesdans
