woensdag, 10 november 2010 (10:21)
Tribune | Van Dongen & Schaeffer

Experience!

Om Bols-genever weer een internationale positie te geven, heeft dat merk ‘juist op Schiphol’, een internationale plek waar reizigers van over de hele wereld komen, de Genever Experience opgezet. ‘De Experience en het nieuwe product dragen niet alleen bij aan het internationaal maken, maar ook aan de verjonging van het merk Bols.’ Een typisch geval: zijn waar de mensen zijn, beetje vergelijkbaar met de flagshipstore, meer voor branding dan voor conversie-doeleinden. Vraag aan Beate van Dongen, partner VODW Marketing en Thecla Schaeffer, executive strategy director bij FHV BBDO: Experiencen we wel genoeg of juist te veel? Worden de volgende stappen het House of Calvé en de Reaal Experience?


Beate van Dongen: 'Innocent weet de klant zelfs aan de telefoon te verrassen’
Beate van Dongen: ‘Experiencen speelt in op de trend van de belevingseconomie. De consument wil intensieve ervaringen die alle zintuigen prikkelen. Kiten, bungee jumpen en reality tv als Big Brother en Expeditie Robinson zijn mooie voorbeelden.
Ook bedrijven doen er tegenwoordig alles aan om de verwachtingen van klanten te overtreffen. Denk aan het Red Bull geeft je vleugels-event, Viktor & Rolf bij H&M en brand spaces als het Bertolli Café en de Preferred Banking Lounge.
Maar helaas moet ik concluderen dat niet alle experience-activiteiten die door bedrijven zijn opgezet evenveel impact hebben. Dit komt omdat ze vaak geen integraal onderdeel zijn van hun dienstverlening. Ze bieden geen experience op het moment dat het er echt toe doet voor de klant. Werkelijk onderscheidend zijn bedrijven die de experience ook tot uiting brengen in de dagelijkse dienstverlening. Een goed voorbeeld vormt de Amerikaanse autoschadeverzekeraar Progressive die met autootjes rondrijdt om zo snel mogelijk bij een ongeval van zijn verzekerden aanwezig te zijn. Terwijl de Progressive-medewerkers het schadeformulier invullen, wordt de klant gerustgesteld met een heerlijk kopje verse koffi e. En Innocent weet de klant zelfs aan de telefoon te verrassen met zijn Banana Phone. Experience gaat dus niet alleen om alternatieve media en plekken, maar juist om inspirerende en verrassende contactmomenten tijdens het primaire klantproces. En op dat vlak valt nog veel te winnen!'

Thecla Schaeffer: ‘Zijn consumenten bereid om hiervoor te betalen?’
Thecla Schaeffer: 'Niets is zo pijnlijk als een brand activation waar niemand op afkomt. Een lege promotiebus. Hostesses die wanhopig proberen om mensen iets te laten proeven. Een eenzaam springkussen in de regen.
Brand activation is al een tijdje een buzz word. Merken willen mensen actief betrekken in plaats van alleen maar zenden. Maar de relevantie van dit soort activaties is vaak ver te zoeken. Neem bijvoorbeeld de tenenkrommende fl ashmob voor Getronics.
Maar hoe weet je of je wél een relevant activatieidee te pakken hebt? Iedere brand experience zou eigenlijk de ultieme torture test moeten kunnen doorstaan: zijn consumenten bereid om hiervoor te betalen?
Het is een echte gewetensvraag. Zouden mensen 10 euro betalen om naar de Burendag van Douwe Egberts te mogen komen? Zouden ze 15 euro inschrijfgeld betalen om mee te mogen doen aan de Glamour Stiletto Run? Willen ze € 0,79 betalen voor een app van je merk? In de meeste gevallen zal het antwoord ‘nee’ zijn. Sterker nog, het gebrek aan relevantie is vaak zelfs zó groot dat je mensen een prijs in het vooruitzicht moet stellen om ze überhaupt uit hun stoel te krijgen. Maar het kan wel: voor de Nike City Run betalen mensen graag. En waarom zou je niet ook graag willen betalen voor, bijvoorbeeld, een Monsterboard carrière-event als je op zoek bent naar een baan?
Het is waar. Money talks. Het is pas echt relevant als mensen hun portemonnee ervoor trekken.'

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune18 (2010).

3 Reacties • Categorie: Branding, CRM, MTXL Bookmark and Share

Reacties

Martijn Arets woensdag, 10 november 2010, 11:22

Hier wordt ik nu blij van wink

@Beate: de beleving moet idd passen binnen het DNA van een organisatie. Je kan wel leuk gaan doen en slingers ophangen, maar als je klant je hier niet in herkent en de toegevoegde waarde niet terugziet heb je er niks aan. Veel van dit soort acties schieten hun doel voorbij omdat er puur wordt gedacht vanuit de producent, die niet nadenkt over de toegevoegde waarde voor de klant. Innocent is een mooi voorbeeld: echt alles wat ze doen ligt op één lijn, zelfs de handleiding van de airco klopt. Doet me ook erg denken aan Ben&Jerrys;.

@Thecla: relevantie is inderdaad erg belangrijk, weet alleen niet of je zo zwart wit mag zeggen dat als consumenten er voor zouden betalen dat het dan relevant is. Belangrijkste in mijn ogen is dat het past en bijdraagt aan het beeld dat mensen bij het merk hebben. Het moet kloppen. En als je écht een toegevoegde waarde brengt, dan mag de consument daar best voor betalen.

Bart Wientjens woensdag, 10 november 2010, 12:13

@Beate: helemaal eens. Met experience moet je de consument raken op het moment dat het voor hem/haar logisch is (relevant)dat ze met het product/dienst in aanraking worden gebracht. Ja er is nog veel te winnen voor XM. We zitten in een pull strategie. De consument bepaalt/is in charge.Zo moet experience ingestoken worden in de mix. Inderdaad niet vanuit het merk. Wat wil de consument? Luister naar hem/haar en laat ze op het juiste moment, in een juiste setting (complementair)aan het communicatiehaakje (ATL)zelf ervaren. Dus niet alleen push:klant haakt af!

bart Wientjens woensdag, 10 november 2010, 12:34

@Thecla:alles wat je doet moet ROG (Relevant, Onderscheidend en Geloofwaardig)zijn dus ook Experience. Je kan m.i. niet stellen dat een Brand Activation actie relevant is als men daar voor bereid is te betalen. De relevantie zit hem in de ervaring die je ze laat beleven. Die moet 100% aansluiten bij de belofte die je maakt. Dan is men bereid. Voor merken belangrijk om 1. exact te weten ‘wie is mijn consument’? en 2. Vanuit een ROI gedachte te kijken naar brand activation. Met wat lef zou het medialandschap er dan heel anders uit (kunnen) zien.

Reageren

Smileys

Onthoud mijn persoonlijke informatie

Stuur mij een mail bij een nieuwe reactie

Submit the word you see below:


Pagina 1 van 1

Zoeken

Uitgebreid zoeken

Vacatures

 Meningen

Marcom-headlines