donderdag, 01 december 2011 (10:10)

Bedrijfsonderzoeker Ten Donkelaar (Kraft Foods): 'we zijn nog aan het puinruimen'

‘Fastmovers bestrijden wildgroei online panels’

Onlinepanels zijn vaak niet secuur opgebouwd. Marketing gedreven bedrijven hebben daar last van gehad. Dat zegt Michel ten Donkelaar, topman bij Kraft Foods Europe en Bedrijfsonderzoeker van het Jaar 2011 in een opmerkelijk gesprek met MarketingTribune. 'Er is een wildgroei aan bureaus die online onderzoek verrichten. We zijn nog aan het puinruimen.' Behalve van malafide onlinepanels, heeft het imago van research ook te lijden van twijfelachtig commercieel onderzoek, 'zoals door Maurice de Hond voor een energiemaatschappij', stelt Ten Donkelaar. Context-onderzoek in de winkel en thuis wordt volgens hem de belangrijkste marketing research trend voor 2012.

Kraft producten worden verkocht in meer dan 160 landen waar 140.000 medewerkers voor de merken werken. Het ‘verwen-bedrijf’ is intussen het tweede voedselconcern ter wereld en goed voor een jaarwinst van 35 miljard euro. Alleen al met LU koekjes verdient Kraft in Europa jaarlijks 0,7 miljard euro. Tel daar de andere a-merken van het bedrijf bij op, zoals Tuc, Oreo, Prince, Côte d’Or, Liga en  Milka en je begrijpt dat de consumer insights van Michel ten Donkelaar, binnen Europa eindverantwoordelijk voor onderzoek, op een goudschaaltje gewogen worden. De Europese afdeling van Kraft Foods die Ten Donkelaar leidt, besteedt  jaarlijks vijftien miljoen euro aan research. In een uitgebreid interview in de papieren MarketingTribune (19/11) vertelt hij hoe hij te werk gaat en wat de concurrentie kan verwachten. Hier enkele quotes en highlights uit dit gesprek.

tekst: Peter van Woensel Kooy | foto Thomas Fasting

Bent u enthousiast over online panels?
‘Sinds ze beschikbaar kwamen tien jaar terug, loopt Nederland voorop. Ik denk echter dat we hier soms te snel zijn gegaan. Waarom? De panels zijn vaak niet secuur opgebouwd. Er is een wildgroei aan bureaus. We zijn nu nog aan het puinruimen.’

Jeetje. Hebben deze rotte peren bij u tot mislukte productintroducties geleid?
’80 procent van de interviews  kwam vaak van slechts 20 procent van de panelleden. En die zaten ook in allerlei andere panels. Er kwamen cowboys bij, bureaus zonder ervaring met foute steekproeftrekkingen. Nu zijn er een paar solide partijen over binnen grotere bureaus en enkele betrouwbare kleinere. Ik werd zelf actief als lid van panels en merkte zo wat voor beroerde vragenlijsten of vertrouwelijke informatie over product-introducties werden rondgestuurd. Je zag in de adresregel zag wie de opdrachtgever was, panelleden werden gelokt met geld of de site was niet gebruiksvriendelijk. Die rotte peren hebben we nu goed in kaart. En nee, Kraft heeft er gelukkig geen schade door geleden. Het imago van research heeft echter wel last van zulke onwikkelingen, net zoals van twijfelachtig commercieel onderzoek door Maurice de Hond voor een energiemaatschappij of van opiniepeilingen die niet correct blijken uitgevoerd te zijn.’

Gelukkig belicht de MOA de andere kant.
‘Precies en wij proberen gewoon ons werk perfect te doen. Persoonlijk breng ik het vakgebied over op een nieuwe generatie door lezingen te geven aan collega’s of studenten, zoals op de Erasmus Universiteit. Binnen Kraft promoot ik Nederland als goed onderzoeksland. Je ziet bij veel multinationals Duitsers en Fransen de onderzoeksfuncties domineren, terwijl die zijn vaak bevooroordeeld vanuit hun eigen cultuur en geen bruggen kunnen slaan.’

 Bedrijfsonderzoeker van het Jaar 2010 Coen Dekker van Heineken zei in MarketingTribune ‘marktonderzoekers zijn de beste marketeers’. Mee eens?
‘Niet helemaal. Ik denk dat het gros van de onderzoekers minder intuïtief is. Wij vertrekken vanuit kennis, de marketeer meer vanuit gevoel. De ene “heeft het idee dat”, de ander checkt en stuit op een verrassing. Of niet. Soms er komt iets nieuws uit. Juist die andere mindset en de energie van verschillende teamleden leiden tot de beste insights en vernieuwing.’

 

 CV  Michel ten Donkelaar (43)
Geboren in Hengelo, HEAO CE in Enschede gedaan aangevuld met Commerciële Beleidsvorming aan deErsamus Universieit Rotterdam. Werkte als onderzoeker bij bureau Research International, bij Douwe Egberts Rotterdam en bij Danone voor LU. Kraft kocht LU en zo werd Ten Donkelaar uiteindelijk ‘Customer Insights Director Kraft Biscuits Europa’. Wanneer zijn Europese research afdeling volgend jaar om fiscale redenen verhuist naar Zwitserland, wordt het wellicht tijd voor verandering, zegt hij. Ten Donkelaar is Bedrijfsonderzoeker van het Jaar 2011.

 High lights interview in MarketingTribune
* De functie van interne marktonderzoekers is (bij Kraft Foods): inspireren, valideren en delen wat er speelt. ‘Wij moeten de informatie verspreiden en stelling nemen, consequenties duiden’, zegt Michel ten Donkelaar. Datacollectie en –analyse kun je beter aan bureaus uitbesteden.
* De Europese afdeling van Kraft Foods die Ten Donkelaar leidt, besteedt  jaarlijks vijftien miljoen euro aan research.
* Nederland levert betere onderzoekers op corporate niveau, Duitsers en Fransen zijn te vaak bevooroordeeld.
* De branche heeft te lijden gehad onder malafide onlinepanels en enkele ‘cowboys’, maar het kaf is nu van het koren gescheiden.
* ‘Context-onderzoek’ in de winkel en thuis is volgens Ten Donkelaar de belangrijkste marketing research trend voor 2012.

Reageer • Categorie: Branding, Consument & Trends, MTXL