donderdag, 29 maart 2012 (9:15)
Replay
Twitteraars die half januari het woord ‘verkouden’ intikten, kregen een berichtje van Kleenex. Het tissuemerk wilde een hart onder de riem steken en bood een verkoudheidspakketje aan. Dat pakketje werd nog dezelfde dag opgestuurd. De actie kreeg veel aandacht, ook buiten het 140-tekens-medium. Roderick Hietbrink, brand manager Kleenex & Page Moist vertelt.
Hoe kwam u op het idee?
We weten dat Kleenex Balsam Fresh het ideale product is bij verkoudheid, dat krijgen we keer op keer terug uit onderzoek. Dus proberen is in dit geval ook echt overtuigen. Om de verzachtende werking van de balsem en het ademvrij effect van de menthol echt te ervaren moet je idealiter verkouden zijn, dan heb je de ultieme productbeleving. Maar hoe bereik je mensen die verkouden zijn? Toen kwamen we op het idee dat nieuwe media als Twitter ons daar bij zouden kunnen helpen.
Wat wilde u bereiken met de actie?
De eerste doelstelling was om de consument op een relevant moment met het merk en het nieuwe product te confronteren en een oplossing te bieden bij verkoudheid. De tweede doelstelling was sympathie voor het merk te creëren op een moment waarop we ook massamediaal aanwezig waren met Kleenex.
Hoe vaak werd de naam Kleenex getweet en welke reacties kwamen er binnen?
Het aantal tweets waar de naam Kleenex in voor kwam was ruim 144.000. En er werd enthousiast gereageerd, niet alleen op de tweet zelf maar ook op het pakketje. Het pakketje is veelvuldig gefotografeerd en op Twitter geplaatst. Dus het is zeker als sympathiek ervaren.
Enorme hoeveelheden mensen meldden zich op andere sites dat ze een pakketje wilden ontvangen. Hoe bent u daarmee omgegaan?
We merkten op onder andere marketingtribune.nl dat mensen reageerden met de nadrukkelijke vraag om een verkoudheidspakketje van Kleenex te mogen ontvangen. Natuurlijk is het geweldig om te zien dat onze actie ook een vervolg kreeg, naast het oorspronkelijke kanaal Twitter. We hadden daar wel op gerekend, maar nooit in die mate natuurlijk. Daarom hadden we al een alternatief uitgewerkt voor het geval de actie de verwachtingen zou overtreffen. Mensen die reageerden via een ander kanaal dan Twitter hebben we doorverwezen naar een speciale actiesite. Via deze weg konden ze weliswaar geen pakketje ontvangen maar in elk geval wel Kleenex Balsam Fresh gratis proberen.
Wat vraagt zo’n actie van de organisatie?
We hebben deze campagne samen met ons reclamebureau Backbone Marketing in goede banen weten te leiden. We waren ons bewust van de impact en van het feit dat we 24/7 alert moesten zijn, ook in het weekend. Een dergelijk campagne moet je dus echt omarmen en je moet het ook leuk vinden om met z’n allen te doen! Als brand manager wil je graag de controle. We hebben regelmatig met elkaar aan de telefoon gezeten, waarbij ik vond dat we moesten reageren op een bepaalde tweet of reactie, terwijl Backbone uit ervaring wist dat je soms beter kunt afwachten omdat andere twitteraars het dan al voor je oplossen. Deze expertise vanuit Backbone Marketing was bijzonder waardevol tijdens deze campagne.
Hoeveel pakketjes zijn er verstuurd?
Uiteindelijk zijn er 500 verkoudheidspakketjes verstuurd.
Zou u zoiets nog eens doen?
Als ik terugkijk zou ik een dergelijk campagne zeker nog een keer doen, met de kanttekening dat er wel weer relevantie voor de consument in de actie moet zitten.
Deze Replay verscheen in MarketingTribune 5, 2012.
5 Reacties • Categorie:
MTXL
Game of Thrones: The Exhibition krijgt extra openingsdagen
Nutella Day Likely to Survive Unscathed