Heineken verwacht Cannes Leeuw voor “Walk in fridge”

Vandaag valt de nieuwste MarketingTribune op de deurmat bij de abonnees. In een interview met Peter van Woensel Kooy vertelt Herwin van den Berg, marketingdirecteur van Heineken, over de creatieve ideeënstroom waarmee Heineken wordt overspoeld. De spoeling is echter dun: 'Kijk, 90 procent van alle ideeën is bagger. Die bagger perk ik in door met een vaste club te werken met bewezen verdiensten: onze family group. Met deze groep bedoel ik de interne en externe marketingstrategen, daar kunnen ook losse individuen tussen zitten. Ik toets de marketing en de creativiteit aan vijf punten: exposure, engagement, de relatie met de consument, interactie en mogelijkheden van transactie. Daarbij meet je je met de besten. Niets ten nadele van Mona, maar ik hoef geen Mona te zijn. We willen in de league spelen van de Apple’s, Nikes en Nespresso’s van deze wereld. Heineken staat nu nog te laag in de wereldwijde top-100 van meest begeerde merken. Dat verschil wordt gemaakt door creativiteit.'

Hoe werkt u samen met uw Nederlandse bureaus? Aan tafel met creatie?
Ja, bij TBWA\ zat ik tot voor kort direct aan tafel met Cor den Boer en Diederick Koopal [de creatieve directie, red.] of met het team dat Simon Neefjes [managing director, red.] heeft aangewezen. Daar zit wel een accountman tussen, dat hoeft van mij niet maar is nodig voor het proces. Het belangrijkste is dat Diederick op tafel moet kunnen springen en zeggen: ‘Dit is het!’ Daarom moet een briefing niet remmend zijn. Je moet richting geven en de creatieven daarna vrijlaten. Te veel ratio maakt de commercial minder. Ik wil ook geen presentaties met kartonnen et cetera, maar prefereer een goed gesprek. Ik laat de creatieven eerst vertellen en reageer nooit direct. Wel stel ik de vraag: wat wil je nu van me weten om tot het beste resultaat te komen? Dan vertrouw ik vervolgens op de keuze van de creatief. We testen het resultaat, we benchmarken en bij de PPM [pré productie meeting, red.] zitten mijn mensen. Bij de edit offline van de commercial schuif ik weer aan. Je let bijvoorbeeld op wanneer de aandacht verslapt, dan worden wij dominanter. Er worden mogelijk scènes gewisseld. Ook de eindversie wordt kritisch gevolgd. Ja hallo, ik ben ook de baas. Er ligt overigens een waanzinnig goede tv-commercial klaar uit de Serving the planet-campagne, maar we hebben toch eerst gekozen voor het vervolg op de Walk-in fridge. Toen heb ik met kop of munt bepaald dat het de wandelende ijskast wordt.

Volgens bronnen bij uw online bureau Qi is het merk wat serieuzer geworden. Eens?
Wat in de periode 2000-2005 werd gedaan is nu niet meer aan de orde. Toen waren het merksites. Nu wil men inhoud. 200.000 bezoekers was toen nog leuk, nu wil ik er twee miljoen. Het gaat om searching en content. Daarom vind ik het vreemd dat de SpinAwards te veel op creativiteit focust. Google ziet er grafisch toch ook niet uit? Kijk naar wat wij doen met http://www.zonneradar.nl voor Wieckse. Dat is een positieve benadering van het slechte weer in Nederland. Technisch waren die radars lastig met zonnepanelen midden in bijvoorbeeld het Vondelpark op het Blauwe Theehuis. Maar nu vindt men het raar dat het er niet eerder was.

Lees de volledige, xl versie van het interview hier.