vrijdag, 02 september 2011 (7:58)
Column Jan Gogelein
Het winkelinterieur staat momenteel op een keerpunt in de geschiedenis van retail design. Kleinere winkels, unieke winkelconcepten die meer inspelen op beleving dan op pure sales, sterk merkgerichte inrichting en veel mono-brandstores. Dit zijn naar mijn idee onomkeerbare veranderingen die meer en meer doorgevoerd zullen gaan worden. En sterker nog; wie geen gehoor geeft aan de nieuwe verwachtingen wordt links en rechts ingehaald door de winkelformules die dat wel doen.
Even in het kort
De markteconomische omstandigheden vanaf 2008 hebben ervoor gezorgd dat winkelformules en merken met een retailconcept flink onder druk zijn komen te staan. Je als bedrijf staande houden in deze crisisjaren is al moeilijk genoeg. Daarbij komt de trend dat de consument meer van het merk verwacht, zoals een betere brand ID in de winkel en een social community rondom het merk dat steeds meer invloed krijgt op hoe het merk zich gedraagt. Dat alles wordt ook nog eens verergerd door de bedreiging, of eigenlijk de uitdaging, van de online-omgeving. De winkel hoeft niet meer het enige afzetkanaal (consumer touch point) te zijn. De gevolgen van online zullen effect hebben op het winkelinterieur en in de komende jaren sterk zichtbaar worden, ook in het winkelstraatbeeld.
De consument kent inmiddels zijn weg, offline en online, en wordt blootgesteld aan vele merken. Hij maakt keuzes op basis van emotie en intuïtie en zal je ook genadeloos straffen als je niet aan verwachtingen voldoet.
Pearle flatert en laat kansen onbenut
Je onderscheiden vraagt om een hoge mate van creativiteit in je winkelconcept. De klassieke regels en codes moeten overboord en betere merkdifferentiatie in een uniek concept is de enige weg. Neem WE Fashion, die een stap naar retail design 2.0 heeft durven zetten en daartoe het fantastisch Japanse bureau Wonderwall in de arm heeft genomen. De WE concept store is van het saaie standaard interieur naar een lifestylewinkel veranderd, waar gewaagde combinaties gemaakt worden van de WE fashioncollectie met lifestyle producten (boeken, cosmetica, design-items en meubels). En dat alles in een huiselijke setting met veel aandacht voor sfeer en beleving.
Als je dat afzet tegen het nieuwe concept van de Pearle krijg ik plaatsvervangende schaamte. Pearle heeft bijvoorbeeld het nieuwe interieur van haar winkels niet weten te vertalen naar het ‘nu’ en laten met hun back-in-time uitstraling alle kansen van het huidige retailklimaat onbenut. Jammer dat hun reclamebureau geen contact heeft gehad met het retail design-bureau.
Kannibalisatie bij Christine le Duc
Het gegeven dat online retail je eerder kansen biedt dan bedreigingen is niet nieuw meer. Wie zich daar nu nog tegen verzet en gelooft dat merkdenken alleen in de offline retailomgeving belangrijk is loopt achter en verliest zijn martwaarde. Maar de uitdaging zit ‘m wel in het creëren van synergie van de offline- en onlineomgeving. Welk effect krijgt online op het winkelinterieur (offline) en wat is of wordt het nieuwe doel van je offline-omgeving?
Een voorbeeld van het te lang blijven hikken op deze vraagstelling is de sluiting van een aantal vestigingen van Christine le Duc. Het winkelinterieur sloot niet meer aan bij haar USP’s en er trad een kannibalisatie op door haar onlineshop. Er is niet vroegtijdig bijgestuurd om het offline retailconcept een ander doel te geven. Een kijkje in de keuken van concullega Marlies Dekker had al heel wat inspiratie op kunnen leveren.
Slow fish
De definitie van retail design zal de komende jaren veranderen. Vlakke formules maken plaats voor meer creatieve en unieke winkels; zoals Sketch, een conceptstore in Den Haag en SPRMRKT in Amsterdam, of de interieurwinkel Baden Baden in Den Haag. Daarbij zullen kleinere merken meer kansen krijgen en een doorn in het oog zijn voor de ‘bigger fish’
'It’s not the bigger fish eat the small fish, but the faster fish eat the slow fish.‘
Go Pearle, go!
Jan Gogelein
Jan Gogelein is directeur van het retail design-bureau; Gogelein Designers. Brand Space Design en het ontwikkelen van retailconcepten is zijn passie. Daarnaast begeleidt hij merken bij het vormen van de retailexpansie-strategie. In zijn columns belicht hij de merkwaardige kant van retail design.
Reageer • Categorie:
Consument & Trends,
MTXL
Omnicom Group's DDB Acquires London Hotshop Adam & Eve
C1000 en Alfred lanceren vogeltjesdans
DHL ontdekt de webshop
Marco V geeft aanstormend DJ talent advies via Hangout