How to: customer intimacy

Gradus merkt dat veel organisaties het op dit moment hebben over klantenpartnership en over customer intimacy. In zijn ogen gevleugelde termen die nadere uitleg behoeven:

‘Bij een customer intimacy-strategie gaat het om het opbouwen van een vertrouwensband met je klanten, zodat je weet wat er speelt bij je klant en je daarop kunt anticiperen. Je moet ervoor zorgen dat je de klant op een positieve manier verrast. Dat laatste is het belangrijkste en ook het moeilijkste. Het bestendigen van customer intimacy in je organisatiecultuur is zo moeilijk omdat er een menselijk aspect aan kleeft. Het zijn mensen die zorgen dat een relatie wordt opgebouwd of wordt afgebroken. De mensen zijn dus de kritische succesfactor van customer initimacy en niet de strategie of de inzet van middelen zoals een CRM systeem of een klantenforum. In een dienstverlenende organisatie zijn het de mensen die voor je werken die het verschil maken. Oprechte interesse in de drijfveren van de klant is essentieel. Als de klant een positieve ervaring heeft zal hij deze delen met zijn directe omgeving.

Dienstverlening is vertrouwen opbouwen, kennis opbouwen over klanten en markten en een relatie opbouwen waarin de klant zich gerespecteerd en gewaardeerd voelt als mens. De merkbeleving wordt steeds belangrijker en steeds bepalender voor de voorkeur van klanten. Merkbeleving leidt tot reputatie (en daarmee het onderscheidend vermogen) van een merk in de markt, wat klanten over een merk zeggen, tegen vrienden en familie en in online sociale netwerken en dat bepaalt dus of ze klant blijven en meer gaan afnemen. Sales is pas het begin, cruciaal is wat er daarna gebeurt. Worden de verwachtingen waargemaakt of zelfs overstegen? Hoe voelt het voor de klant? Hij heeft immers keuze te over. Met andere woorden, een goede strategie (de goede dingen doen) plus een goede uitvoering (de dingen goed doen) vermeerdert met het waarmaken van de beleving is gelijk aan resultaat. Zonder waarmaken geen resultaat, althans geen duurzaam resultaat. Als de klant een ‘affectief commitment’ heeft het product of de dienst zal hij meer en vaker afnemen en een loyale klant blijven. Het gaat hierbij niet om kwantiteit maar om kwaliteit. Bij elke interactie met de klant staat een kwalitatieve positieve ervaring voorop. Elke interactie is dus het moment van de waarheid, kan ik het deze keer weer waarmaken of niet. Dit vergt focus en doorzettingsvermogen om te kunnen bewerkstelligen.

Customer initimacy zit in de genen van de organisatie en raakt alle vitale delen. Een vaak gehoord misverstand is dat customer intimacy gelijk staat aan een goede customer service. Customer initimacy is echter veel meer dan dat; een goede customer service is een belangrijk onderdeel maar customer initimacy raakt je totale organisatie. Niet alleen de customer service maar ook klantgerelateerde afdelingen zoals commerciële binnendienst, installatie en oplevering en financiële administratie hebben een belangrijke rol als het gaat om customer initimacy. Daarmee is customer initimacy een integrale strategie die alleen maar kan slagen als alle neuzen dezelfde kant op staan.’

How to
Wat is er volgens Gradus onder meer nodig om customer initimacy te laten slagen in een organisatie?

• Een ondernemingsmissie en - visie waarin de klant echt centraal staat
• Een ‘klantenpartnership of customer intimacy’ strategie als verbindende strategie in de onderneming voor alle afdelingen en entiteiten
• Het vertalen van deze strategie naar effectief functionerende klantprocessen
• Een organisatiestructuur die de beslissingen delegeert naar het niveau van waaruit medewerkers daadwerkelijk contact hebben met de klant
• De beschikking hebben over georganiseerde feedback van klanten in de vorm van customer panels, klant onderzoeken, service logs, web care informatie
• Een bedrijfscultuur die klantcommitment en klantempathie aanmoedigt en is ingesteld op langdurige goede relaties met klanten
• Medewerkers die communicatief, relationeel en oplossingsgericht zijn ingesteld

Tot slot ziet u hier Gradus’ uitwerking van de customer touch points voor Alice als aanbieder van telefonie en internet (klik voor een vergroting):