maandag, 07 november 2011 (10:33)
Baas Mark Moons wil overblijven naast Samsung en Apple
‘Quietly brilliant’ is sinds de lancering van smartphone-maker HTC de claim. Deze exploderende vechtmarkt vraagt nu echter om een andere positionering. ‘Twee grote spelers verdwijnen’, voorspelt Mark Moons, executive director EMEA channel & retailmanagement en oprichter HTC Nederland, tevens eindverantwoordelijk voor verkoop en merk.
In een exclusief gespek in de papieren MarketingTribune geeft Moons (37) aan waar de telefonie-markt heengaat en welke positie zijn spectaculair groeiende smartphonemerk daarop gaat innemen. Zo laat men het succesvolle wielerteam los en wordt Apple bedankt voor de 'toegevoegde waarde'. Enkele high lights. ‘HTC wordt brutaler.’
De mobiele strijd gaat tussen Nokia, Samsung, de iPhone, LG, Blackberry en HTC. Wie uit dit rijtje de positionering niet op orde heeft, die ligt eruit. Er zullen binnen afzienbare tijd nog maar drie spelers over zijn, verwacht HTC. Bovendien zal de komende twee jaar minstens de helft van de Westerse bevolking een eerste smartphone aanschaffen. De miljoenen early majority-gebruikers die er al één hebben zullen hun bestaande toestel vervangen. Het Taiwanese HTC fabriceert vanaf de jaren 90 electronica en mobieltjes voor externe partijen en telecomproviders. In 2006 wordt het als zelfstandig merk gelanceerd. HTC maakt al zijn spullen zelf. HTC staat in merkwaarde internationaal net boven Heineken met 3,6 miljard dollar (bron: Interbrand). ‘HTC wil innovatieve smartphones ontwerpen die aansluiten bij de levensstijl en behoeften van individuen’, is de corporate claim. Het merk dat ook tablets maakt, is genoteerd aan de Taiwanese beurs. Wat brengt op de Nederlandse markt de toekomst?
tekst: Peter van Woensel Kooy | fotografie: Thomas Fasting
Aan wie verkoopt u HTC-smartphones?
’Bij de verkoop van smartphones richtten we ons vroeger op de “tech venturers”, mensen die technisch het maximale uit de telefoon willen halen. Grote concurrenten op dit vlak zijn LG en Samsung, die hun eigen schermen maken en daarmee een stap voor kunnen komen. Wij focussen daarom voortaan in plaats van op specs, op benefits en merkvoorkeur.’
Is het een ramp om tegen een overall lovebrand als Apple en de iPhone op te moeten boksen?
‘Nee hoor. Ik draag Apple niet een heel warm hart toe, maar ze zijn goed geweest voor de markt. De Koreaanse merken richten zich vooral op prijs, dat is een bedrijfsrisico dat ook al optrad in de laptop-, printer- en monitormarkt. Apple heeft de waarde teruggebracht. Dat gaf ons destijds als nog kleine speler de mogelijkheid om toch geld te verdienen. De iPhone zegt: dit 3,6 inch touchscreen vind jij mooi. Ook bij Blackberry is de vorm een gegeven. In het begin communiceert dat makkelijk. Maar inmiddels kan HTC zeggen: wij hebben een brede lijn, geen “one size fits all”. Met ons kun je je pas echt origineel voelen. Wij strijden in Nederland om de tweede plaats. Dat doen we vanuit een lokaal kantoor met zestien mensen. Hier managen we merk, media en partners.’
Welke innovaties staan onder meer op de rol?
‘Op dit moment werken we aan content-integratie: je data met elkaar laten praten. Dus Facebook laten synchroniseren met je telefooncontacten. Het laatste Twitter-bericht van je vriendin wordt gekoppeld aan het signaal “vandaag is ze jarig”, ze belt, jij krijgt haar nieuwste profielfoto in beeld, je neemt op en zegt: “gefeliciteerd”. Daarnaast komt “HTC Listen” eraan, waar je online muziek kunt kopen en die “HTC Watch”, als onderdeel van het pakket “Sense”, waarmee we extra waarde, service en diensten naar onze devices gaan brengen.’
Hoe wilt u al dit moois communiceren, wanneer je motto “quietly brilliant” is?
‘Ons merk is inderdaad veranderd. Brutaliteit zullen we ons niet aanmeten, maar we zijn intussen wel de challenger van de grootste merken. Daar past een iets grotere mond bij. De slogan “quietly brilliant” betekent grootse dingen doen op een nederige manier. Maak je spullen beter, biedt een goede beleving zonder dat van de daken te schreeuwen. Die toon wordt nu eigenwijzer.’
Drie jaar terug maakte je je keuze voor een toestel in de winkel. Nu weten de meeste mensen bij het binnenstappen al precies welke smartphone ze willen. Hoe gaat u daarmee om?
‘Een heel relevante vraag, die bepaalt wat we hier vandaag aan het doen zijn. Ik heb in 2006 overgeïnvesteerd in retail. Nu wordt ook online veel verkocht. Oriëntatie gebeurt inderdaad steeds minder in de winkel. Dus moet HTC in andere fases van het keuzeproces opduiken. We hebben onderzoek gedaan naar cruciale touchpoints onderweg naar je aankoop. Op één staat de aanbeveling door vrienden en familie, op twee onze eigen HTC site want na de aanbeveling kom je bij degene die het meest weet van de toestellen. Na deze praktische info check je reviews: kloppen de claims? Daarna ga je de beste deal zoeken via bijvoorbeeld Kieskeurig.nl, in printreclame of bij winkels. Om dit proces te sturen letten we behalve op de touchpoints nu ook op extra awareness, op onze retail recommendation rate -als ik niet om een bepaald merk vraag, wat raadt de dealer dan spontaan aan- en op de net promotor score: wat zeggen de mensen die jij vertrouwt? Met andere woorden: van de gesprekken over HTC zijn er veel positief, dus moeten we die stimuleren. Daar past ook sampling bij.’
Hoe past het tijdens de Tour de France zeer succesvolle HTC-wielerteam eigenlijk in deze brand strategy?
‘Het team houdt op. We hadden een driejaars-contract, dat was aangegaan voor de awareness. Waarom fietsen? Fietsers fietsen 300 dagen per jaar, de sport heeft in de Benelux een grote kijkdichtheid. Kijkers herkenden ons logo maar wat HTC betekende wist men niet. Totdat onze teamgenoot Mark Cavendish een keer met losse handen over de finish ging, terwijl hij met links een belgebaar maakte en met rechts op het HTC-logo op zijn shirt wees. Je begrijpt dat wij hier toen hebben staan juichen. Daarna zijn wij productspots gaan uitzenden rondom sportnieuws, organiseerden mini-tours rondom grote ritten en sponsorden het programma Tour du Jour. Fietsen is “quietly brilliant”, in de buitenlucht, geen geschreeuw en geen vervuiling. We zoeken nu een vervanging. Tegelijk sponsoren we dancefestivals Dancevalley en Mysteryland. Die wordt geactiveerd met een app die toont waar je op het terrein bent, je kunt er ook foto’s mee posten en er lopen HTC promoteams om smartphones te demonstreren. Bedoeling is likeability en de verbeterde geluidsfunctie van HTC te promoten, bij uitstek geschikt om dance mee te beluisteren. Ik heb zojuist onze vacature van Head of Marketing ingevuld om dit alles nog wat beter te structureren. Onze positionering kent nu soms wat wildgroei.’
Voor de volledige tekst van het interview, vol concurrentie-info en onmisbare categorie-overstijgende marketing learnings, klikt elk weldenkende marketeer en bureaumens hier. (PvWK)
Reageer • Categorie:
Branding,
Reclame & Media
Omnicom Group's DDB Acquires London Hotshop Adam & Eve
C1000 en Alfred lanceren vogeltjesdans
DHL ontdekt de webshop
Marco V geeft aanstormend DJ talent advies via Hangout