Ikea in 2011

donderdag, 27 januari 2011 (9:49)

Fast Forward

Met elke dag een andere commercial wil Ikea zich profileren als een innovatief merk. De meubelketen gaat er dan ook mee door. En welke andere acties staan op stapel? Mariëlle Romeijn, deputy marketing manager van Ikea Nederland en verantwoordelijk voor advertising, zoomt in op het komende marketingjaar.

Wat was 2010 voor jaar?
2010 was voor Ikea net als voor andere retailers een spannend jaar. Ondanks licht economisch herstel bleef de consument terughoudend in het doen van grote uitgaven en de hele woninginrichtingbranche heeft daar onder te lijden gehad. Daarnaast waren er twee sneeuwperiodes en het WK voetbal, wat invloed had op de bezoekersstroom. Toch kijken we met een goed gevoel terug op dit jaar. In een markt die onder druk stond, hebben we marktaandeel gewonnen. De catalogus scoorde beter dan ooit, de nieuwe campagne ‘Elke dag is anders’ zorgde direct voor zichtbaarheid en impact, we hebben de keukenmarkt wakker geschud met onze aanwezigheid op de woonbeurs en we hebben het jaar mooi afgesloten met een kids charity dinner samen met onze partners Unicef en Save the children.

Wat heeft elke dag een andere commercial voor uw keten gedaan?
Met ‘Elke dag is anders’ hebben we laten zien dat Ikea een innovatief merk is. Elke dag een andere tv-commercial is nog niet eerder gedaan. Deze campagne heeft Ikea heel zichtbaar gemaakt. In de eerste twee maanden zagen we al een significante stijging in top-of-mind-awareness en ook op de merkaspecten die we wilden beïnvloeden zien we een positieve trend.

Hoe lang gaat u ermee door?
We zien vooralsnog geen enkele reden om ermee te stoppen. Het unieke van dit concept is dat we heel veel leren over de effectiviteit van reclame en media. De ene commercial werkt beter dan de andere en de ene dag is het bereik groter dan de andere dag. We tracken dat continu. Omdat we elke twee weken een tv-shoot hebben, kunnen we heel snel verbeteringen in het concept verwerken. We noemen dat continuous improvement. We streven er voortdurend naar om morgen alles net iets beter, eenvoudiger en efficiënter te doen. Deze campagne sluit daar naadloos bij aan. Dus niet alleen elke dag anders, maar ook elke dag beter.

Wat doet ‘Plundra!’ jaarlijks voor Ikea?
Het levert altijd extra bezoekers op. De achterliggende gedachte is dat we ruimte maken voor het nieuwe assortiment door korting te geven op de producten die uit het assortiment gaan.

Wat bent u qua marketingcommunicatie verder van plan in 2011?
We zullen Nederland blijven verrassen met onverwachte acties en communicatie. We zijn al bezig met de voorbereidingen voor het nieuwe Ikea-jaar dat start in september. Ook in 2011 zullen we laten zien dat Ikea de kenner is van het leven thuis en dat we begrijpen wat jij nodig hebt om je dagelijks leven aangenamer te maken. We willen laten zien dat we meer te bieden hebben dan lage prijzen alleen.

Waar gaat u vooral op inzetten?
Tv is de basis van elke dag is anders, maar in 2011 zullen we ook meer gaan focussen op online. Ikea.com trekt wereldwijd meer dan 700 miljoen bezoekers per jaar. Dat biedt enorme kansen. Maar ook buiten de website zien we veel mogelijkheden om ons merk verder te manifesteren in de online wereld. Overige media zetten we in, afhankelijk van campagnedoelstellingen.

Tot slot: waar kijkt u bijzonder naar uit in 2011?
We ronden dit jaar twee grote verbouwingen af; in Amsterdam en Barendrecht. Wij willen onze huidige en toekomstige klanten een winkelervaring bieden die past bij deze tijd en daarvoor worden onze vestigingen geregeld aangepast en vergroot. Daarnaast hebben we ambitieuze doelstellingen voor keukens. Op dit moment wordt één op de zes keukens bij Ikea gekocht. Dat aantal willen we binnen drie jaar verdriedubbelen.

Deze Fast Forward verscheen eerder in MarketingTribune 1, 2011.

Gerelateerde artikelen: