vrijdag, 18 november 2011 (8:38)

Marketing Learning l Waardepapieren

Interview: Triodos Bank over De Kleur van Geld

Gisteravond viel Triodos Bank dubbel in de prijzen tijdens de uitreiking van de Grand Prix Customer Media 2011. Zowel in de categorie ‘business to consumer’ als in die voor ‘lancering van het jaar’ ging De Kleur van Geld er met een award vandoor. Eerder deze maand sprak MarketingTribune met twee nauw betrokken medewerkers van Triodos over hun relatiemedium.

Deze tekst verscheen eerder als Marketing Learning onder de titel ‘Waardepapieren’ in MarketingTribune 19, 2011. Tekst: Peter van Woensel Kooy

Wat?
De Kleur van Geld, het relatiemedium van Triodos.

Wie?
Tamara Rijnen, als marketingcommunicatieadviseur binnen Triodos Bank verantwoordelijk voor de productie van De Kleur van Geld: ‘Hiermee willen we onze klanten informeren over wat er met hun geld gebeurt.’

Waarom?
Maarten Thijs, hoofd corporate communicatie Triodos Bank Nederland: ‘Als een kind om € 5,- vraagt, stelt elke ouder de wedervraag: “Waar heb je dat voor nodig?” Het is eigenlijk gek dat we deze vraag nooit aan de bank stellen waar we ons spaargeld aan toevertrouwen. Sinds de oprichting in 1980 wil Triodos zichtbaar maken dat je een keuze hebt. Wij vertellen wat onze bank doet met geld? In de beginjaren met een nieuwsbrief, later met Triodos Nieuws en sinds 2009 online via de speciale site Mijn geld gaat goed. Sinds september 2010 doen we dat ook met De Kleur van Geld, waarin je leest wat de “consequentie” van geld is en welke positieve verandering Triodos ermee in gang kan zetten.’

David Snellenberg, die als creative director van communicatiebureau Dawn verantwoordelijk is voor de themacampagne van Triodos, legt uit wat de essentie van de campagne is, die parallel aan het magazine De Kleur van Geld consumenten aan het denken wil zetten: ‘Banken zijn niet meer van en voor de mensen. Dat voelt iedereen. Triodos is op een heel andere leest geschoeid, het merk wil geen winst maken voor de aandeelhouders, maar winst om de wereld een stuk beter te maken. Bureau Dawn heeft dit businessmodel vertaald naar een oproep aan het publiek: ‘Volg je hart, gebruik je hoofd -Triodos Bank.”’
Deze claim is volgens Snellenberg nu leidend voor alle communicatieactiviteiten van de bank. De Kleur van Geld staat op zichzelf, al loopt de toon synchroon met die van de campagne.

Hoe?
De Kleur van Geld is gemaakt volgens een concept van Studio Room. Voor de uitwerking tekent bureau Heldergroen. De Kleur van Geld richt zich, evenals de themacampagne van Triodos, op de bijna twee miljoen cultural creatives in Nederland. ‘Dat zijn mensen met doorgaans een bovengemiddelde opleiding, die kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit’, legt Rijnen uit, ‘ze willen geen problemen veroorzaken voor bijvoorbeeld het milieu, het gaat hen om persoonlijke winst in plaats van materiële. Cultural creatives streven naar een betere leefomgeving.’ Dit profiel sluit aan op de drie pijlers waarin Triodos investeert: mens & maatschappij, kunst & cultuur en natuur & milieu.

Deze onderwerpen keren terug in De Kleur van Geld. Thijs stelt dat de beoogde lezer niet per se links of rechts te zijn. ‘Politieke voorkeur maakt ons niet uit, bij Triodos staat de “verbinding” centraal. Onze klant wil de consequenties van zijn keuzes overzien en weten wat voor verbindingen er met het geld worden gerealiseerd. Dáár gaat het om.’ Rijnen: ‘De redactie is kritisch en zwengelt de discussie aan. Zo is te lezen dat bezuinigingen op kunstsubsidie misschien wel een blessing in disguise zijn. Waarom? Omdat ze je dwingen om na te denken over cultuur en ondernemerschap. Banken moeten nu op veel bredere schaal een rol gaan spelen in de culturele sector. Daarin neemt Triodos graag het voortouw.’

Behalve via een relatieblad, wordt het Triodos-merk, volgens het vastgestelde thema, via vele andere kanalen geladen. Snellenberg van bureau Dawn: ‘Vorig jaar zijn we gestart met een aansluitende outdoorcampagne. Met teksten als “Laten we van fairtrade een pleonasme maken”, “We doen alles voor onze aandeelhouders, dat zijn er wereldwijd zo'n 7 miljard” en “Beleg in de toekomst, niet in futures”. Dit werden enorme Twitter-bommen: duizenden mensen stuurden de teksten door. We vertalen de merkbelofte naar spraakmakende acties. Afgelopen zomer hebben we het Nasdaq tickertapescherm op Times Square in New York “overgenomen”. Normaal gesproken zie je daar de winst- en verliescijfers van beursgenoteerde fondsen voorbij razen. Wij lieten er teksten met een nieuwe definitie van welvaart projecteren, zoals: happiness [driehoekje omhoog], greed [driehoekje omlaag].’

Wat heeft het opgeleverd?
Onder andere uit afkeer van andere bank- en verzekeringsmerken, ondanks of misschien dankzij de crises en dankzij de campagne en het puike relatiemedium groeit Triodos 20 tot 25 procent per jaar. De oplage van 120.000 exemplaren van De Kleur van Geld groeit mee met het aantal klanten van Triodos in Nederland: dat zijn er nu 200.000. Het relatiemagazine is net genomineerd voor de Grand Prix Customer Media, de vakprijs van Logeion en Smin. Intussen wordt het blad in dezelfde lay-out in vier Europese landen uitgebracht.

Wat hebt u geleerd?
Rijnen noemt het ‘een uitdaging’ om in elke editie alle interne en externe meningen over het magazine samen te brengen en de juiste getallen te koppelen aan de ‘waarom’-vragen in het blad. ‘Iedereen vindt er wat van. Dus moet de redactie bewuste keuzes maken. En moeten we iedereen zich laten realiseren dat je gebonden bent aan kortheid.’ Thijs: ‘Daarom experimenteren we nu ook met doorlezen op de website.’ Snellenberg: ‘Samen verkennen we de grenzen van media en communicatie en bouwen zo aan een heel bijzonder, optimistisch, opiniërend en vooral sprankelend merk.’

Cover 'De Kleur van Geld', nr.115, 2011

Over Triodos Bank
Triodos wil met geld ‘een positieve verandering realiseren’. In de eerste helft van 2011 bedroeg het balanstotaal van Triodos 3,7 miljard euro en telde de bank in heel Europa 320.000 klanten. Het merk schrijft over zichzelf: ‘Triodos Bank is een van de duurzaamste banken ter wereld. Onze missie is om uw geld te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. Onze doelen zijn: 1. het bijdragen aan een samenleving waarin de levenskwaliteit wordt bevorderd en menselijke waardigheid centraal staat; 2. het voor mensen, bedrijven en organisaties mogelijk maken hun geld te gebruiken op een manier die mens en milieu ten goede komt en duurzame ontwikkeling bevordert; 3. onze klanten voorzien van vernieuwende financiële producten en uitstekende klantenservice.’ (bron: www.triodos.nl)

 

Reageer • Categorie: Reclame & Media