dinsdag, 03 mei 2011 (8:15)
Column Wiemer Snijders
Het was op een mooie vrijdag in maart, mijn horloge gaf twee voor twaalf aan. Ik zette mijn kopje op het schoteltje en wist dat dit hoogstwaarschijnlijk de laatste keer was dat ik hier klant zou zijn. De smaak van verse koffiebonen zweefde nog rond in mijn mond, alsof het geen afscheid van me wilde nemen. Voor mij was het echter de hoogste tijd; ik spoelde mijn mond, stond op en vertrok. Jarenlang was ik tevreden, toch stapte ik over. Een verhaal over merktrouw aan een bakkie troost.
Je zou het misschien niet zeggen maar koffie is - na olie - s’ werelds meest verhandelde product. Wereldwijd verschaft het werk aan circa 20 miljoen mensen. Ons kikkerlandje heeft een niet onbelangrijke rol gespeeld in het verspreiden van het van origine Afrikaanse boontje. We also get high on our own supply: Nederlanders drinken op Finnen en Denen na de meeste koffie per hoofd van de bevolking, circa 10 kg per jaar. Koffie is dus serious business.
Douwe Egberts en Philips brachten met de Senseo het espressokopje op de keukentafel bij Henk en Gerda; wereldwijd werden al meer dan 27 miljoen van die plastic pruttelpotjes verkocht. Daar kan George Clooney nog een puntje aan zuigen (de Nespresso-teller staat ‘pas’ op 8 miljoen). Zelf ben ik ook door de espresso-hype gegrepen; na jarenlange trouwe dienst heb ik drie jaar geleden mijn koffiezetapparaat vervangen door een heus Italiaans raspaardje.
Deze switch was niet zonder gevolgen. Voorheen kon ik nog bij de supermarkt terecht voor ‘een rode baksteen’ (bijnaam voor het halfpondspak koffie van DE). Bij welke winkel dat was maakte me niet zoveel uit, zolang ze dat merk maar hadden. Mijn verhuizing naar een nieuw high(er) involvement subsegment binnen de koffiecategorie veranderde dat compleet. Tegenwoordig pluk ik geen vacuümvoorverpakt pak van het schap, maar loop ik een blokje om voor mijn raspaard en heeft dat weinig meer te maken met de voorkeur voor een koffiemerk.
Harm-Jan van Pelt, algemeen directeur van Douwe Egberts, bevestigde onlangs in een interview dat de huidige koffieconsument grilliger is en minder loyaal. Loyaliteit zal stap voor stap verdiend moeten worden, met name door wat je naast het bakkie troost voor ze doet. Hun DE cafés spelen daarin een belangrijke rol. Er drong zich een doembeeld bij me op waarin ik in de toekomst alleen nog koffie kon halen en drinken bij ‘koffiemarketinggiganten’ Starbucks, Nespresso, Coffee Company of Douwe Egberts....toch denk ik dat ook kleine spelers een goede overlevingskans hebben. Het draait namelijk niet om de winkel.
Zo liep ik jarenlang een blokje om voor espresso-koffiebonen van Brandmeester’s. Ik was dik tevreden en raadde mijn omgeving ook aan om daar hun koffie te halen. Toch stapte ik recentelijk zonder blikken of blozen over. Waarom? Angelo, één van de barista’s van Brandmeester’s begon zijn eigen koffiebar: The Village, Coffee & Music. Angelo was en is mijn steun en toeverlaat als het op koffie aankomt. Hij neemt de tijd voor een praatje, is helemaal gek van koffie en is nu – met zijn zaak - bezig zijn droom te verwezenlijken. Tegen die passie en dat enthousiasme kan geen campagne op; hij is namelijk het merk. Het is nog maar de vraag of de grote ketens dat voor elkaar weten te timmeren. Clooney mag voor Nespresso dan verleidelijk naar de camera lonken, zolang hij er zelf geen koffie schenkt haal ik het bij The Village. Voorlopig dan.....
Wiemer Snijders
Wiemer Snijders is partner en consultant bij Idephix merkingenieurs, een onafhankelijk adviesbureau voor merkpositionering en -portfoliovraagstukken. Voor MarketingTribune schrijft hij maandelijks een column over merken en merkstrategie.
2 Reacties • Categorie:
Consument & Trends,
CRM,
MTXL
Omnicom Group's DDB Acquires London Hotshop Adam & Eve
C1000 en Alfred lanceren vogeltjesdans
DHL ontdekt de webshop
Marco V geeft aanstormend DJ talent advies via Hangout