dinsdag, 11 december 2007 (12:41)
AMSTERDAM- Op basis van 93 internationale onderzoeken en een dosis Fingerspitzengef�hl identificeert MarketingTribune voor de twaalfde jaargang: de nieuwste jongerentrends, ofwel �iconen�. Slordigheid troef!
Als jongereniconen voor 2008 worden door MT-redactielid Peter van Woensel Kooy twaalf hoofdtrends voorspeld. Dit overzicht met toelichting wordt eind januari nog eens live behandeld tijdens de PIM trend-bijeenkomst. Het bijbehorende iconische beeld leest u in de nieuwe MarketingTribune editie 25, die vandaag bij abonnees op de mat valt. De twaalf hoofdtrends zijn:
1 SOCIAL COMMUNITIES EN INFO-INFLATIE
Toelichting: Kinderen van 10 lezen minder, wijst vers internationaal onderzoek (n=215.000) van Progress in International Reading Literacy Study uit (28/11/’07). De daling in leesvaardigheid komt in ons land volledig voor rekening van meisjes. Belemmeren hoofddoekjes het zicht? Staatssecretaris Dijksma snapt er niks van. Feit is dat 44% van de 13- tot 18-jarigen minimaal eenmaal per week online games speelt en pubers online pieken (MTV Circuits of Cool). Ruim 66% van de jongeren heeft een plek op een sociale netwerksite. Het gamen, MSN’en, Hyven, Sugababen, YouTjoepjes doorsturen, het verblijf in Habbo Hotel en blognieuws volgen, leidt wel tot een ander fenomeen: informatie-inflatie. De kwaliteit van de info via online media ligt vaak een stuk lager dan bij klassieke media. Bovendien vervaagt de grens tussen redactie en commercie. Deze slordigheid deert jongeren niet, want hun mediagebruik levert entertainment op en het gevoel ergens bij te horen.
2 WERK ZAT
Toelichting: Als het gaat om opleidingen en beroepen, willen jongeren zich tegenwoordig niet te veel vastleggen (bron: Jongeren 2007, n=4.349). ‘Alle opties open’ is hun devies ook in het komende jaar. Dj Tiësto laat met zijn huidige tournee Elements of Life zien dat de wereld al snel aan je voeten ligt. Lukt dat niet in het echie, dan wel digitaal. De krapte op de arbeidsmarkt biedt kansen, zoals deeltijdwerk. Echter, de participatie door jongeren valt nog tegen. Te verwend?
3 GEEN TIJD DUS MULTITASKEN
Toelichting: Jongere generaties hebben het gevoel dat ze niet genoeg tijd hebben om alle dingen die ze willen doen ook effectief te doen (bron: Hooggespannen verwachtingen, MTV research/Sense). Gevolg: meer slordigheid. Voetnoot: ‘de werkelijke problemen duiken op bij diegenen die te weinig te doen hebben.’
4 JUMPSTYLE (2.0)
Toelichting: De grappige jumpstyle danstrend is bijna ten einde, signaleert weblog YoungMarketing via het nieuwe Google Trends. Op het WK 16 september in Rotterdam kwamen slechts 749 van de verwachte 10.000 jumpers af. Naast het in jongereniconen voorspelde succes van parkour (het sierlijk rennen langs en over gebouwen), is nu ook tecktonik in opkomst, beide groot in Frankrijk. Check de clip a cause des garçons om een indruk van tecktonik te krijgen. Jumpstyle 2.0 krijgt daarnaast gestalte in de terugkeer van het ‘paardenmeisje’, gehuld in Ralph Lauren met broek in de rijlaars.
5 UITGAAN, COMAZUIPEN EN OBESITAS
Toelichting: Op middelbare scholen worden coke en sigaretten steeds populairder, want duur en verboden. De slordige omgang met de eigen gezondheid uit zich ook in comazuipen in (straks) rookvrije uitgaansgelegenheden. Ruim de helft van de jongeren (12-16 jaar, n=1.658) is wel voor strengere regels rond alcoholgebruik, onderzocht het Trimbos Instituut. Dan kun je je nog volvreten. Volgens de Britse hoogleraar John Bundell wordt onze eetlust gestuurd door drie krachtige systemen: 1. het denkende deel van de hersenen; 2. je spijsverteringsorganen en 3. de hersenkwabben die signalen van verzadiging en bevrediging versturen. Door de grotere beschikbaarheid van voedsel en de steeds makkelijker eetbaarheid en grotere porties is consumptie ‘niet te weerstaan’ (Elsevier 8/9/’07). Op deze krachten ingaan lijkt effectiever dan een reclameverbod in 2008. Lichtpunt: sauna’s, gigasportscholen en wellnesscenters schieten als paddenstoelen uit de grond (bron: NSV).
6 HOCKEY (EN DE RABO) IS TERUG
Toelichting: Terwijl de merken ABN Amro en de Postbank averij hebben opgelopen, gaat de Rabobank er ondanks Tour-doping met de hoofdprijs vandoor. Niet alleen door als merk zichzelf te blijven, maar ook door wereldkampioen te worden met de sexy, zelfbewuste hockeydames en door… Fatima in te zetten als opvolger voor saaikont Jochem. Le Coq Sportif haakt in met ‘Faat’ als wekker: http://www.wakeupcall.lecoqsportif.nl/wakeup.
7 WILDERS-EFFECT: TERUG IN JE TRIBE
Toelichting: In 2008 komt PVV-leider Geert Wilders met een anti-koranfilm. Het kabinet is hierover bezorgd. Hoewel alleen theedrinken ook weinig uithaalt, lijkt de radicale toon van Wilders simpelweg te veel mensen over één kam te scheren. Vandaar dat in het Amsterdamse stadsdeel de Baarsjes de buurtwachten nu ogen als kaalgeschoren Taliban met baard. Vandaar dat de Rode Hoed en auteur Fleur Jurgens ‘de nieuwe Marokkaanse onderklasse’ signaleert (4/4/’07). En vandaar dat de probleemgroep steeds vaker Parijse banlieus imiteert. Zulk agressief gedrag komt overigens meer voort uit de straatcultuur dan uit de culturele achtergrond, beweert criminoloog Jan Dirk de Jong in zijn proefschrift Kapot moeilijk (15/11/’07). Uit Jongeren 2007 blijkt dat liefst 25% van de jongeren overweegt om uit Nederland te emigreren.
8 TREND UIT PARIJS: DE INCROYABLES
Toelichting: Bestudeerde nonchalance waait in 2008 over uit - alweer - Parijs. Jonge dandy’s in Fred Perry-polo mét smalle das (!) en in strakke broeken noemen zich de nieuwe incroyables (bron: Elsevier Thema, september ‘07). Ze tonen hun vrouwelijke kant en durven te worden uitgescholden vanwege hun persoonlijke stijl.
9 DOUTZEN & DE CELEB-BRANDING
Toelichting: Frieslands trots Doutzen Kroes (22) heeft nu behalve een L’Oréal-contract een contract te pakken van lingeriemerk Victoria’s Secret. De gedachte dat je het kunt maken - everybody is a star - wordt onder Nederlandse jongeren gevoed door Doutzen, maar ook door programma’s als Idols, door profielpagina’s en YouTube waardoor iemand als Esmee Denters (www.esmeedenters.com) op eigen kracht een platencontract binnensleept. Een merk als C&A herleeft door zich aan jonge sterren als Jan Smit te verbinden.
10 DE TERUGKOMST VAN DE PUNKROCK-CHICA
Toelichting: Opmerkelijk in het Europese straatbeeld is de terugkomst van de nonchalante All Star-gymp van Converse. Hij wordt nu vooral door meisjes in een slordige kledingcombi gedragen waaruit een punkrock-statement spreekt. Ook op Lowlands regeerde dit type vrouw via zangeressen als Lily Allen, Kate Nash en Mia. Andere populaire schoenen in 2008 zijn slippers, Vans, Veja fairtrade en de kakelbonte Nike Air. Helemaal ongevaarlijk is de punkrocker overigens niet: 20% van de Nederlandse kinderen neemt een wapen mee bij het uitgaan en 10% doet dat naar school, vond Intomart GfK uit (20/11/’07).
11 SPELEN MET PORNO
Toelichting: De ‘bimboficatie van marketing’ mag dan onder vuur liggen (nieuwsbrief MarketingTribune 3/5/’07), deze nieuwe preutsheid van kabinet en wetenschappers als Stine Jensen en Ariel Levy springt niet over op de jeugd. Meisjes worden nu ook ingepalmd door lovergirls (Novum 3/5/’07), de website Sexypedia wordt geopend, vaginale correcties worden normaal (zie de docu Beperkt Houdbaar) en op de Wallen ensceneert theaterfestival TF-2 ‘theater dat met porno flirt’ (NRC Handelsblad 7/9/’07). Keerzijde: jongeren geven vaker de voorkeur aan muziek boven seks dan dertigplussers, onderzocht Music Choice (22/11/’07).
12 AL GORE EN DE LACONIEKE JUNIORPOLITICUS
Toelichting: ‘Het verlangen naar een betere wereld’ signaleert Carl Rohde als megatrend voor 2008 (MarketingTribune 23/’07). In het jaar dat Al Gore de Nobelprijs voor de Vrede ontving, wortelt het idee onder jongeren dat de wereld zonder actie ‘naar de kloten’ gaat. Dan is het te slordig om zomaar een oude Anne Frank-kastanjeboom om te zagen als dat nog niet nodig is. Hoewel de ontkerkelijking doorgaat (tot 61% buitenkerkelijken in 2006, bron: RKK Kruispunt), stijgt de behoefte aan duurzame rituelen en dus ook aan ‘merken als bakens’ die niet snel worden omgezaagd. 83% van de jongeren tussen de 12 en 29 jaar vindt dat er snel extra maatregelen moeten komen tegen de klimaatverandering. Zo leidt slordige meningsvorming toch tot een vrij precies beeld van de toekomst.
Reageer • Categorie:
Consument & Trends
Will Facebook Let Its Users Buy IPO Shares?
Een andere kijk op ‘waarde toevoegen’ in de voedselindustrie
Phasebook