woensdag, 17 maart 2010 (10:46)
Column Wiemer Snijders
Onlangs stuurde iemand mij de link naar een Salty-commercial van Knorr. Salty heeft naast zijn eigen YouTube-site (500+ abonnees) ook een Twitter- (600+ followers) en Facebook-account (4000+ fans). Gemiddeld is elke commercial ongeveer 50.000 bekeken.
Ik kan me voorstellen dat je als kersverse ‘(jr) brand manager Unilever-Knorr-Sidekicks-Canada’ behoorlijk blij bent met dit (bescheiden) social media advertising succesje. Het is eerlijk gezegd ook een bovenste beste prestatie als je bedenkt dat het product niet veel meer is dan een grootverpakking Cup-a-Soup. Ga er maar aan staan. Kom je net vers van de universiteit of hogeschool; helemaal volgestopt met de diepzinnigste marketingtheorieën over merkstrategie, positionering, communicatietactieken en social-media-2.0-underground warfare, mag je vervolgens bij zowat het meest sexy marketingbedrijf op aarde één van de minst sexy producten verkopen: zout in een zakje. Met kleur- en smaakstoffen wel te verstaan.
Gelukkig begrijpen ze bij Unilever heel goed dat je dit product niet zonder slag of stoot aan de man brengt. Het sausje zal zelf dus ook overgoten moeten worden met een dikke laag marketingvet. Next step voor onze brand manager? Het creatiefste (en waarschijnlijk duurste) bureau van het land. Briefing: make it sell. USP: er zit nu minder zout in.
Het resultaat mag er zijn. Ongelooflijk mooi geschoten ‘YouTube-filmpjes’. Salty is werkelijk briljant vormgegeven. Zelfs de meest geharde dokwerker krijgt ongetwijfeld weke gevoelens bij het zien van ons afgeserveerde vriendje. Het reclamebureau zal zeker hoge ogen gooien op de prijzenfestivals voor de meest creatieve reclame. Toch klopt het concept van geen kant en ben ik bang dat zowel bureau als klant zelf ook zijn ingepakt door de hoge aaibaarheidsfactor van Salty en het doel – het verkopen van Sidekicks – uit het oog zijn verloren.
Eerste kritiekpunt is dat je na het zien van de commercials eigenlijk niet eens weet voor welk product er reclame wordt gemaakt. Deels komt dat door een gebrek aan relevantie tussen het verhaaltje en het product, maar ook omdat Salty de aandacht afleidt van het product. Daarnaast drijft het concept volledig op likeability; alleen wil je wel dat de commercial de likeability voor je merk vergroot en niet andersom. Arme Salty is niet meer nodig omdat Knorr Sidekicks minder zout bevat. Dat betekent dus eigenlijk dat Knorr ‘the bad guy’ is! Daarbij komt nog eens dat Salty sowieso nooit gewenst was: omdat Sidekicks minder zout bevat heb je geen zout nodig, maar dat geldt net zozeer als Sidekicks wèl meer zout zou bevatten.
Ik weet niet hoeveel Sidekicks maaltijden er sinds de start van de campagne zijn verkocht, maar de stijging zou wel eens te verklaren zijn uit het gegeven dat men een gratis peper en zoutstelletje krijgt bij aankoop van drie pakken van het spul (vanwege de flauwe smaak van Sidekicks?). Zijn ze bij Knorr nou saus of zout aan het verkopen?
Wiemer Snijders
Wiemer Snijders is partner en consultant bij Idephix merkingenieurs, een onafhankelijk adviesbureau voor merkpositionering en -portfoliovraagstukken. Voor MarketingTribune schrijft hij maandelijks een column over merken en merkstrategie.
84 Reacties • Categorie:
Branding,
Creatie,
Reclame & Media,
MTXL
Ben van der Burg schaatst vandaag wel de Elfstedentocht
Consumers Rally Around JC Penney, Ellen in Face of Anti-Gay Group's Hate Campaign
Fun in Noordwijkerhout
#TSC12: Power to the People