We worden van jongs af aan al aangeleerd dat uiterlijk belangrijk is. Denk maar aan het spelletje ‘Wie is het?’. Door een serie vragen te stellen over bepaalde uiterlijke kenmerken (is het een man? heeft ie een snor?) is het de bedoeling je tegenstander te vlug af te zijn bij het achterhalen van de identiteit van de door hem of haar getrokken kaart. Voor producten is het niet anders: een goed productontwerp geeft ons signalen over de identiteit van het merk. Hoe jammer is het dan ook om te constateren dat het automerk Lancia in een identiteitscrisis verkeert en zich dreigt om te toveren van een sierlijke zwaan in een lelijke (dikke) eend.
Looks are everything
In een wereld waar verschillen tussen producten steeds kleiner worden of er nauwelijks meer toe doen, kan design het verschil maken. Zo verandert alles wat Apple ontwerpt in goud en kunnen zelfs superieure producten van concurrenten (i.e. Samsung Galaxy S) consumenten niet verleiden tot een aankoop. Ook in de autobranche wordt merkvoorkeur voor een groot deel bepaald door vormgeving en zijn veel automakers zich bewust van deze relatie. Frans Joziasse van PARK – een adviesbureau voor designmanagement – vertelde me ooit hoezeer design bepalend is voor één van zijn klanten: BMW. Voor BMW is het merk leidend voor o.a. materiaalkeuzes; mat RVS past bijvoorbeeld beter bij het merk dan chroom. Er zal dus voor dat materiaal gekozen worden ondanks de hogere kostprijs. De Duitsers willen dat de auto zelfs zonder logo nog door consumenten als BMW herkend wordt. Er wordt dus veel waarde gehecht aan een uniek, herkenbaar en consistent merkbeeld. Voor veel andere automerken gaat iets soortgelijks op, denk bijvoorbeeld maar aan de single frame grille van Audi, de Porsche 911 of Volkswagen Kever.
Heilige huisjes omver schoppen
Een sterk, herkenbaar ontwerp is dus een waardevol bezit en het koesteren waard. De autofabrikant kan ermee iets zeggen over de identiteit van het merk en zo bepaalde doelgroepen aan zich binden; het design als sanctus sanctorum. Toch zijn er genoeg fabrikanten die graag tegen hun heilige huisje aanschoppen. Zo rijdt er in Europa een Opel Insignia rond die in de V.S. verkocht wordt als een Buick Regal; beide zijn merken uit de stal van GM en op het logo na twee identieke auto’s. Dat autofabrikanten een platform hergebruiken en in feite dezelfde auto verkopen onder een andere merknaam gebeurt al vrij lang – er is zelfs een woord voor: twinned vehicles. Het is in principe ook een slimme manier om kosten te besparen. Dus waarom ook niet gewoon het design hergebruiken? In een tijdperk waar communicatie en marktsegmenten meer gescheiden zijn kan je er wellicht nog mee wegkomen. Tegenwoordig zien consumenten – mede dankzij internet, maar ook door toegenomen internationaal reisgedrag – echter veel meer wat er in de wereld te koop is. Je zou dus denken dat er voorzichtiger omgesprongen zou worden met het klakkeloos overnemen van een ontwerp – voor zover dat überhaupt al verstandig zou zijn.
Lipstick on a pig
Des te verwonderlijker vond ik het bericht dat Fiat van plan is om het noodlijdende Amerikaanse Chrysler voortaan als het noodlijdende Lancia in Europa te verkopen en vice versa. In mijn optiek twee merken met totaal verschillende identiteiten en doelgroepen. Chrysler is de afgelopen jaren – ook in Europa - vooral bekend geworden met zijn 300C model, een bullebak van een auto waar de bling-bling en Texaanse lompheid van heinde en verre op je afstormt. Daar tegenover staan de ietwat aparte, maar meestal wel verfijnde lijnen van het Italiaanse Lancia. Het is dus nu de bedoeling dat Lancia deze zeecontainer op wielen in zijn gamma opneemt. Dit doet mij denken aan een Levi’s commercial waar een jongetje uit alle macht een vierkant blokje door een rond gaatje probeert te hameren of de mededeling dat Sophia Loren zich laat ombouwen tot Pamela Anderson. Het lijkt me ook iets wat de heren uit Beieren geen moment serieus zouden overwegen. Uit berichtgeving maak ik op dat de Italianen zich nadrukkelijker met het ontwerp van de Chrysler modellen zullen bezighouden. Sounds like putting lipstick on a pig...
Wiemer Snijders
Wiemer Snijders is partner en consultant bij Idephix merkingenieurs, een onafhankelijk adviesbureau voor merkpositionering en -portfoliovraagstukken. Voor MarketingTribune schrijft hij maandelijks een column over merken en merkstrategie.
Publieke zenders op 35,6 procent in week 20 ORN blijft ruim marktleider
Justitie volgt ook Fox-journalist Nieuw voorstel cookiewet naar Kamer Publicatieverbod voor Algerijnse kranten Minister: geen pop-ups voor cookies meer
Vodafone Nederland: meer klanten, minder omzet
5 tips om online adviestools efficiënt in te zetten Vodafone Nederland zoekt beste eHealth-app
10 interessante onderzoeken van afgelopen week
