woensdag, 25 januari 2012 (10:53)
Tribune | van Dongen (VODW) & Groenewegen (Sue Amsterdam)
Onder de titel ‘Data Without Context, Results Without Consequence, Counting Without Analysis... An Industry Without Conscience?’ roept Martin Weigel op te stoppen met het aandragen van app-downloads en Facebook-likes als resultaat van een campagne. ‘Tot we zulke data in een context gebruiken, van category-gebruikers, merkgebruikers, potentiële prospects, marketinginvestering of zelfs gedrag van concurrenten, hebben we er niks aan.’ Sterker: Het brengt de industrie schade toe. Eens?
Hier het verhaal van Weigel.
Beate van Dongen, partenre VODW Marketing: 'Laten we vooral breder kijken’
Uiteraard. Data zijn alleen waardevol als deze in de juiste context geplaatst worden. Maar zijn daarmee absolute aantallen appsdownloads en likes zonder waarde? Stel je voor: je voert als zorgverzekeraar een campagne met tv-commercials, dagbladadvertenties, buttons en banners met behavioral targetting en online content marketing. Doelstelling van de campagne is om klanten te behouden en nieuwe klanten te werven. Op deze metrix stuur je natuurlijk. Maar in een wereld waarbij meningen van peers veel belangrijker zijn dan boodschappen van commerciële partijen, volstaat dat niet.
Ik ben wel degelijk geïnteresseerd in de toename van het aantal Facebook-vrienden, likers en Twitter-volgers gedurende een campagneperiode. Indirect kan dit immers van grote invloed zijn op mijn primaire campagnedoelstellingen. Want iemand is er echt wel gevoelig voor indien zijn beste vriend Zilveren Kruis een ‘like’ geeft. Dit kan net voor die extra bevestiging zorgen. En uiteraard is het van belang in kaart te brengen wie jou als bedrijf dan liken en wie jou volgen. Je wilt zien of het hier om bestaande dan wel potentiële klanten gaat. En hoe de levensstijl en het zorggebruik van deze social media-gebruikers eruitziet. Dus laten we vooral breder kijken, de likes en volgers nog beter leren kennen en op juiste waarde schatten. In een bredere context dus.
Astrid Groenewegen, Partner Sue Amsterdam: ‘We don’t hope, we measure’
Volmondig eens. Dit is één van de beste rants over de reclame-industrie die ik in tijden gelezen heb en die iedereen die in deze industrie wil werken, verplicht zou moeten lezen. Twee zinnen springen er voor mij uit. 1. [..]they think they’re in the entertainment business. In which getting people to watch - and maybe “engage” with - our content is the whole end purpose of the enterprise.’ Hoe kun je dan verwachten dat je als bureau serieus over marketingjaarplannen mag meedenken? Rory Sutherland, voorzitter van de Ipa, zei recent iets gelijkwaardigs: ‘This industry is obsessed with originality.’ Of nog erger, zoals ik zag bij de ADCN waar eigenlijk niet eens originaliteit, maar meermaals productiewaarde en oude ideeën werden beloond. En is dat het dan: likeability?
Dat brengt me bij 2. ‘It would seem that large parts of ad- and marketingland are behaving as if they don’t know the difference between effects and effectiveness.’ Zijn betoog is niet tegen de like or aantal Facebook-vrienden op zichzelf, het is een warm pleidooi om onszelf als industrie te defi - niëren in termen van onze bijdrage aan de business (effectiviteit). En niet om onszelf tevreden te stellen met de simpele vanity metrics van de pure communicatieresultaten (effect). Deze quote vat het prachtig samen: ‘I am aware of Hitler. But I am not a Nazi.’ Er hangt op kantoor een bordje boven mijn bureau waarop staat: We don’t hope, we measure.
Reageer • Categorie:
Reclame & Media,
MTXL
Exclusief : Dit is de fabriek waar de iPad en iPhones worden gemaakt
YouTube Hires Bing Exec to Lead Marketing