Eén keer per jaar ontvangen we ter redactie een eervolle uitnodiging om in Parijs te komen jureren voor de Epica’s. Mooie prijs, internationaal, maar daar zijn er meer van. Uitzonderlijk is de aanwezigheid van 35 journalisten uit een kleine 30 landen in de jury, waardoor het voor ons behalve heel gezellig ook heel nuttig is.
Welbeschouwd is het niets meer dan het doorakkeren van een paar honderd online campagnes, de nodige print, dm, packaging en vooral heel veel commercials. Dagenlang opgesloten in een hotelzaaltje zonder daglicht zie je alle inzendingen. Natuurlijk heeft ‘filmpjes kijken’ z’n beperking, want welk merk voert tegenwoordig nog een campagne die hoofdzakelijk leunt op een commercial? Maar het gunt ons een kijkje in de campagnekeuken van internationale merken in het buitenland.
Zo zie je hoe merken als McDonald’s, Ikea en ook Heineken zeer lokaal adverteren. Waar de Mac in Engeland een gezellig restaurant moet lijken waar iedereen zichzelf mag zijn, is het in Nederland een toko waar je eerlijk eten eet en in Frankrijk een bescheiden fastfoodketen met gevoel en eerbied voor de lokale cuisine. Anders dan je zou denken krijgen dat soort lokale big brands soms veel meer vrijheid dan je van een streng beursgenoteerd corporate merk zou verwachten.
In deze MarketingTribune leggen de mannen van Vodafone uit hoe dat kan: het thema wordt mondiaal vastgesteld, de invulling ervan moet lokaal gestalte krijgen. Met eigen bureaus, eigen marketeers en eigen ruimte voor de spraakmakende inval. Zonder die ruimte had een brute actie met een Formule 1-coureur op een landingsbaan immers niet plaatsgevonden. Het vergt lef en vertrouwen op het hoofdkantoor en in Parijs zien we er hooguit een stuk of tien voorbeelden van: merken die in alle landen marcomprijzen winnen, maar overal met een iets andere look, feel en boodschap. Succesvol gebruik van die vrijheid vereist wél de aanwezigheid van vaklui van het hoogste niveau op de lokale marketingafdelingen. Voor ambitieuze marketeers zijn het de mooiste werkgevers, voor bureaus de lastigste klanten. Je wint er wel prijzen mee.
Luuk Ros
Luuk Ros (@luukros) is hoofdredacteur van MarketingTribune. Dit hoofdredactioneel verscheen in MarketingTribune 11, 2011.
ReclameReview: Holland Casino Big data-analyse: tweets voorspellen stijging in werkloosheid
Brengt Google volgende maand zijn eerste tablet uit?
Ontgroening filmen
Eindhoven krijgt wereldprimeur met augmented outdoor campagne Kunstwerk voor André Kuipers vanuit de ruimte te zien Bart Termorshuizen partner bij Park Intratuin wint Folder Vakprijs
Contentstrategie: skip gortdroge feiten, vertel verhalen!
Groeigeld voor online meubelzaak Home24
