Long tail leeft toch nog

de online muziekverkopen. De eerder gehypte theorie van Wired-hoofdredacteur Chris Anderson, beschreven in zijn boek The long tail: why the future of business is selling less of more (2006), gaat er van uit dat dankzij de onbeperkte schapruimte op internet er minder van veel meer producten worden verkocht. Nu gaat deze belofte volgens onderzoek dus plots niet meer op voor de online muziekverkopen. Twinkle meldde het eind december, maar de marcomblogs zwijgen er grotendeels over. Hieronder de volledige reactie van Eduard de Wilde internetstrateeg en specialist op het gebied van multi-channelstrategie.

Onderliggende drivers
'Het past wel bij een paar bedenkingen die ik heb gehad bij de visie van Anderson, namelijk dat de hit zou verdwijnen en de longtail dikker wordt dan de shorttail. Ik heb het vermoeden dat op korte termijn beide zaken niet zullen plaatsvinden. Dat neemt echter niet weg dat de onderliggende visie voor mij nog steeds recht overeind staat. Ik zal dat proberen toe te lichten. In de theorie van de long tail gaat het om de onderliggende drivers, namelijk dat:

1. de klant dankzij Google en aanbevelingstools veel beter producten kan vinden op internet die bij zijn smaak passen.

en 2. de schapruimte in de winkel zo duur is dat daar alleen maar hardlopers worden aangeboden.

Nichespelers
Deze twee uitgangspunten kloppen in mijn ogen nog. Het betekent dat er op internet ruimte is voor nichespelers. Deze nichespelers profiteren van twee zaken, de eerste is dat ze een groter geografisch gebied kunnen bestrijken (lees onbegrenst) De vraag die lokaal misschien te klein is, kan op landelijk niveau wel interessant zijn. Het tweede is dat de schapruimte goedkoop is waardoor je het ook nog eens een groot aantal varieteiten tegen lage kosten kan aanbieden.

Online golfwinkel
In mijn online golfwinkel Golfers4Golfers.nl zie ik het bewijs dat dit onderdeel van de visie van de Long tail klopt. Ik bied een aantal producten aan waar lokaal te weinig vraag naar is. Er zijn nog maar weinig golfers in Nederland die beter willen worden en daarvoor hulpmiddelen willen gebruiken. De lokale proshop biedt dan ook meestal niet meer dan wat balletjes, handschoenen en golfclubs. 90 procent van onze klanten handelt precies volgens het Long Tail principe: ze lezen over een product, kunnen het niet vinden in de winkel in de buurt, gaan online zoeken en komen bij ons uit. Vervolgens zien ze nog meer tools waarvan ze het bestaan niet wisten en kopen die.

You have to buy land when the land is cheap
En zo zijn er nog talloze branches te noemen waar de nichespelers zich bevinden in het uiteinde van de Tail. Ik denk niet dat dit uiteinde dikker is dan de short tail. Er zijn maar een paar branches waar de online omzet groter is dan de offline omzet. Zolang de totale omzet van offline golfwinkels hoger is dan de totale omzet van de online, blijft de shorttail groter dan de longtail. Dit betekent ook dat er niet een ongelimiteerde ruimte is voor online niche spelers. In de niches zullen een paar spelers de dienst uitmaken, en vaak zijn dat spelers die in het begin op de niche zijn ingesprongen. You have to buy land when the land is cheap.

Online aanvulling op offline aanbod
Wanneer er ruimte is voor niche spelers, is er ook ruimte voor offline winkels die een breder assortiment online aanbieden. Ik geloof er nog steeds in dat Philips online bepaalde kleuren kan aanbieden die voor de lokale retailer niet interessant genoeg zijn. Ik noem altijd als voorbeeld de roze bodygroom voor mannen. Niet veel retailers zullen deze in het schap opnemen. Maar wanneer er online 1.000 van worden verkocht is het misschien toch interessant. Uiteraard gelden hier heel andere problemen zoals die van productie en logistiek die dit soort concepten in de weg kunnen staan. Er zijn echter genoeg voorbeelden van retailers die een zuil in de winkel hebben waar klanten alternatieve kleuren kunnen zien van de kleren die ze net gepast hebben. Die kunnen ze dan online bestellen. Voor mij ook voorbeelden van de onderliggende principes van de longtail.

Online muziek aanbieders
Anderson focust zich enorm op digitale producten en neemt muziek als belangrijkste.  Om een dikke long tail in muziek te krijgen moeten mensen geconfronteerd worden met de alternatieven. Het fenomeen van de Hit is nog lang niet verdwenen, zoals Anderson voorspelt. En zolang er nog hits zijn die op MTV, TMF en Radio worden gedraaid, zullen mensen die hits kopen. De zoekmogelijkheden en de tools om klanten te wijzen op alternatieven die bij hun muziekvoorkeur passen worden echter steeds geavanceerder. Kijk bijvoorbeeld naar Genius van Itunes. Het kan niet anders dan dat deze tool ervoor zorgt dat mensen nummers ontdekten die ze anders nooit hadden ontdekt. Als het onderzoek van de Engelse Bumra Stemra klopt, dan betekent dit dat deze tools in de praktijk (nog) niet effectief genoeg zijn om een verschuiving te realiseren. Pas wanneer je echt in staat bent om soorten muziek over alle jaren heen met elkaar te verbinden zul je in staat zijn om muziek uit de longtail onder de aandacht te brengen.

Britney Spears verdwijnt niet
Anderson geeft hoog op over het effect dat het zal hebben op de muziekindustrie. Alle bewegingen die hij beschrijft kloppen, alleen de vraag is de mate waarin ze zich manifesteren juist wordt ingeschat door hem. Is het feit dat je zelf muziek kan componeren en op Youtube kan zetten bedreigend voor de muziek industrie? Niet zolang er nog een offline wereld bestaat en mensen behoefte hebben aan helden waar ze tegen op kunnen kijken. Voorlopig zal Britney Spears echt niet verdwijnen.

Concluderend
Kortom, ik geloof absoluut in het gegeven dat de er kansen bestaan voor de long tail. Ik geloof absoluut dat voor de webwinkels de principes van de longtail overeind blijven. Wel denk ik dat het allemaal minder snel en minder heftig zich zal voltrekkend dan Anderson beschrijft. Ik denk dat je daar ook een beetje doorheen moet kijken. Als hij een genuanceerd verhaal had opgeschreven, had hij misschien niet zoveel boeken verkocht. Je moet altijd een beetje overdrijven om een boodschap over de buhne te krijgen.