tekst & samenstelling: Peter van Woensel Kooy | redactie MarketingTribune
 

Het traditionele gezag wankelt. Ze vallen van hun voetstuk: rechters (Tom Schalken), wetenschappers (Diederik Stapel, Roos Vonk, Don Poldermans en Rob Riemen), bankiers (Occupy), oude politieke leiders (Hosni Mubarak, Moamar Kadhafi, Assad junior, Ali Saleh en Ben Ali door de Arabische lente; in Europa Silvio Berlusconi en Giorgos Papandreou) en voetbaliconen (kemphanen Johan Cruijff en Louis van Gaal), vaak aangewakkerd door acties op social media.‘Deze nieuwe periode van bottom-up-veranderingen zal leiden tot spanningen met de gevestigde orde’, voorziet Heshof. De Campari-kalender 2012 heeft als thema ‘het einde van de wereld’ en ook de oude Maya-kalender voorspelt dat het 21 december 2012 gedaan is met alles. Het antwoord op al die wankelende zekerheden door jongeren? Leef in het nu. En: do it now!

 

 

Verschillende journalisten maakten dit jaar gebruik van tweets van kinderen voor nieuwsgaring. Er wordt in Nederland meer door teens getwitterd dan waar ook ter wereld. Dat is in zoverre interessant dat Twitter - anders dan de sociale netwerken - een vorm van microbloggen is en dus openbaar en voor ieder toegankelijk. Driekwart van de actieve twitteraars is onder de 30 jaar. 57 procent van de Nederlandse twitteraars is man. Welbeschouwd begint iedereen zijn eigen mediumpje, heeft iedereen zijn eigen schoolkrant of anders, ook via Facebook. De gebruikers beginnen al heel jong met openbaar publiceren. Bij jongeren komt het uitwisselen van tekstberichten het meest voor (78%). Het lezen van weblogs of blogs is bij 25- tot 55-jarigen (34%) en 55-plussers (18%) favoriet, meldt het CBS. Trendwatcher Thimon de Jong van bureau TrendsActive voorspelt dat Facebook en Google in 2012 voorspellers worden van jongerengedrag. Het onlangs gelanceerde Google+ komt in 2012 maar niet van de grond, ook Hyves stagneert. Dit najaar werd met meer succes de eerste twitterglossy van Nederland gepresenteerd: Twiet magazine.

 

 

Was online daten ooit een praktijk voor bejaarden en sukkels, in 2012 beginnen relaties steeds vaker op internet. De Universiteit van Oxford onderzocht in 2011 in achttien landen hoe mensen elkaar hebben leren kennen. Nog maar de helft begon níet via een datingsite. Intussen meldt het onderzoek Jeugd & Cybersafety van NHL Hogeschool (Leeuwarden) dat tieners steeds vaker onbedoeld porno leveren voor internet. Femmetje de Wind en Mirjam van den Broeke, de nieuwe hoofdredacteur van Quote, beschrijven in hun laatste boek 'Wat wil de man' de worstelingen van twintigers en dertigers die hun vrijheidsdrang amper kunnen combineren met een liefdesrelatie. ‘Individualisten kampen met keuzeangst’, daarom ontstaat de ‘exit-relatie’: bij de minste wind tegen gaat ieder weer zijn eigen weg. Op de alcoholvrije Fris-feesten voor jongeren in de Randstad is intussen de grote vraag of het vanavond daggeren of schuren wordt.

 

Tieners met een Facebook-pagina raken sneller verslaafd aan alcohol, sigaretten en drugs. Dit is vooral te danken aan groepsdruk, meldt de Daily Mail op basis van een onderzoek van de Universiteit van Columbia. Na Ritalin heten de nieuwe internetdrugs Modafinil en Mephedrone. Omdat deze ook online steeds moeilijker verkrijgbaar zijn, wijst The Guardian op Facebook op de gevaarlijke trend dat (Britse) kinderen naar vage witte poeders gaan grijpen op internet: ‘Young drug users turn to “bubble” for cheap high.’ Waar zijn de tijden gebleven dat iedereen elkaar knuffelde door van overheidswege geteste, zuivere XTC? Kluun gaat in 2012 een boek over de met ‘goede’ XTC doorspekte house scene van 1988 schrijven. De jeugd behelpt zich intussen met Wodka Red Bull.

 

 

‘God is a designer’, stelt trendwatcher Tom Palmaerts van Trendwolves. Hij ziet de ‘zoektocht naar deelbare content’ en de wil om ‘iets te doen’ terug in een groeiende creativiteit onder jongeren. Wie creatief is en ‘iets’ onderneemt, die is de koning in 2012. Creatief design is daar een afspiegeling van en dit kun je volgens Palmaerts dus ook terugzien in de mode. ‘In fashion draait alles om een persoonlijke eigen stijl’, zegt Ann-Sofie Johansson van H&M in de laatste catalogus. Vreemd genoeg houdt deze eigen stijl bij H&M op bij maat 54, volgens het concern is dit namelijk XL. Groter bestaat niet. Een kwart van de Nederlandse mannen is groter en vindt bij H&M niets van zijn gading. Bij Peek & Cloppenburg of C&A slaag je dan beter. Vintage kleding levert unica op tegen aantrekkelijke crisisprijzen. Het toenemende webwinkelen maakt nieuwe brievenbussen nodig: bussen die groter zijn, zodat je niet meer thuis hoeft te zijn voor bezorging. In zulke bussen kunnen straks desgewenst ook cateraars hun verse kant-en-klare maaltijden kwijt.

 

 

Jongeren lijken in de breedte steeds liberaler te worden. De christendemocraten en socialisten zitten in de min. Daarmee lijkt de jongere ook issues te omarmen als terugtredende overheid, open marktdenken, en vrijheidlievendheid op terreinen van euthanasie, abortus en homorechten te delen, en ondernemersgezind te zijn. Trendwatcher Palmaerts signaleert de behoefte aan slow motion in ideevorming en informatieconsumptie, waarmee de jongere zijn gevoel van controle kan terugkrijgen. ‘Stilte, simpelheid en slow boarding worden in 2012 meer gewaardeerd.’ De grootste zorgen van jongeren zijn volgens Nina Hoek van Dijke van bureau Jong & Je Wil Wat: gezondheid (52%), ongelijkheid in de wereld (43%), opwarming van de aarde (41%), dierenleed (39%) en ‘armoede in mijn omgeving’ (37%).

 

Als de Occupy-beweging één ding duidelijk maakte, is het wel dat iedereen genoeg heeft van een financiële sector en een economie die als piramidespel is ingericht. Van bonusgraaiers die malversaties voor lief nemen en zich aan maatschappelijke verantwoordelijkheid onttrekken, heeft, behalve de graaiers zelf, iedereen de buik vol. Ook het uitputten van de planeet en de dreigende voedseltekorten zijn een gedeelde zorg. In het boek Catch me if you can part 2 worden tieners en twintigers de ‘prestatiegeneratie’ genoemd. ‘Zij hebben uitblinken bijna verheven tot een vak. Jongeren willen graag ergens goed in zijn en zijn gemotiveerd en gedreven om wat te maken van hun leven. (…) Jongeren worden conscious positive realists. Ze zijn zich bewust van de problemen in de wereld en willen hier ook graag iets aan doen. Maar als ze wat doen, bijvoorbeeld vrijwilligerswerk, willen ze vaak wel direct resultaat zien. Ze zijn meer “verwend”, doordat gezinnen steeds kleiner worden en jongeren steeds meer mogen.' De prestatiegerichtheid, de conjunctuur en de maatschappelijke bezorgdheid heeft echter weinig invloed op de studiekeuze. Groeisectoren als transport, milieu, energie of techniek laten havisten en vwo’ers gewoon liggen, wanneer ze een vervolgopleiding kiezen (bron: CBS).

 

 

Buitenfestivals zitten in de lift, al was het maar omdat 2011 het eerste jaar was dat een minister-president zich dansend vertoonde op Dance Valley. Maar niet alle festivals gaan even goed. Was Pinkpop ooit nog salonfähig, sinds de politiek correcte openingswoorden van directeur Jan Smeets deze zomer en de bonusachtige gages die hij tegelijkertijd uitkeerde aan zijn hoofdact (100.000 euro voor een uurtje Red Hot Chili Peppers) geldt dat festival niet meer als ‘je van het’. Intussen is festival Lowlands uitgegroeid tot het Glastonbury Festival der lage landen. Zanger Gotye die momenteel bovenan in de hitlijten staat, zegt in Veronica Magazine (nr. 48, 2011) dat je tegenwoordig door internet overal kunt zijn waar je maar wilt zijn. ‘Zo ben ik als muzikant bij veel mensen bekend geworden en zelf ontdek ik ook nog geregeld leuke artiesten doordat iemand me een linkje opstuurt. Het is heel bijzonder dat je zo muziek kunt verspreiden.’

Judith Lieftink van bureau YoungWorks stelt in de VPRO-gids dat het aanbod aan muziek tegenwoordig zo groot is, dat het helemaal niet cool is om maar naar één soort muziek te luisteren. ‘Het geeft juist status om als eerste van je vrienden nieuwe bandjes en stijlen te ontdekken.’

In 2011 bracht tophit Hapiness van Alexis Jordan ons een nieuw stopwoord: priceless.

 

 

Eén op de drie Nederlanders maakt zich meer zorgen over de voedselveiligheid vanwege grootschaliger productiemethodes en verwerking. Dat blijkt uit de Foodmonitor van Intomart GfK en bureau Food for Food. Trendwatcher Andrea Wiegman van bureau Second Sight signaleert dat jongeren op zoek zijn naar nieuwe structuren, naar kleinschalige business en vanuit dit idee ook hun eigen eten gaan verbouwen: ‘Desnoods op het dak of balkon. Ze doen aan bee farming, gaan zelf bier brouwen en kiezen voor diversiteit en veel tastbare verhalen. Die kleinschaligheid, die veelheid aan verhalen - denk aan Facebook - en de hang naar lokale ideeën en projecten is echt anders.’

Ook Tom Palmaerts ziet ‘microbusiness’ als hoofdtrend voor 2012: ‘In a shift towards radical transparency we start urban farming and hunting. We want to know what we eat and how it gets on our plate.’ We gaan richting ‘slow hunting in a fast moving world’, volgens de Trendwolves. Door diëten als South Beach en de hit-tv serie Obese worden jongeren zich bewust van de schadelijke effecten van geraffineerde suikers, dierlijke harde vetten en kapotgemalen zetmeelsoorten die in driekwart van het supermarktvoedsel zitten. Flexitariër zijn wordt cool. Unilever-topman Peter ter Kulve onthulde in MarketingTribune (13, 5 juli 2011) dat zijn concern algen onderzoekt als vleesvervanger. Dit nieuws haalde het Acht Uur Journaal. In 2020 moet de milieu-footprint van Unilever gehalveerd zijn, zo blijft het concern aantrekkelijk voor aanstormende generaties.

 

 

Over het algemeen doen jongeren het goed en hebben ze het goed, stelt Sanoma’s jongerenexpert Dennis Hoogervorst. ‘Meer lijkt nauwelijks een optie, beter des te meer’, aldus Hoogervorst. Je moet er als merk kort gezegd ‘toe doen’, duurzaam zijn en domweg helpen om mensen gelukkig te maken. Alleen dan kun je nog het verschil maken. Je zou dit in ieder geval als reden tot feest kunnen zien, zoals de jongere generatie in bijna alles wel een reden tot feest ziet. Noem het dansen op de vulkaan en genieten van de mooiste bloemen die immers langs de rand van het ravijn groeien. In 2012 is dansen op de vulkaan priceless.

 

Bekijk hieronder het complete artikel, zoals deze week gepubliceerd in de papieren MarketingTribune.