maandag, 29 maart 2010 (9:35)
Column Mathijs van den Broek
Zo lang als ik me kon herinneren, reden we thuis Toyota. Om de paar jaar kwam er een nieuwe, vaak was hij rood en soms was het ook nog hetzelfde model als die ervoor. De bekleding rook dan altijd wél nieuw, de geur van een nieuwe auto is er één uit duizenden en etst in het reukorgaan. Het zit hem vooral in de bekleding, schijnt. Bij mijn ouders heerste een rotsvast vertrouwen in de Japanse autofabrikant, volgens mij hebben ze er, voordat ze de intelligente overstap maakten naar het Zweedse automerk Saab, meer dan 10 doorheen gedraaid. Kost wat, heb je ook wat.
Zelf heb ik, autorijder sinds 15 mei 2000, alleen in de Toyota’s Avensis 2.0 TD, de Avenis 2.0 d4d en de Starlet 1.3 16v gereden (in Drenthe, waar ik vandaan kom, héb je gewoon twee auto’s nodig anders is een sociaal isolement onafwendbaar). Ik heb nooit stil gestaan en mijn ouders in al die jaren ook niet één keer. Dat wekt vertrouwen, een goed gevoel van voorsprong. Niet direct door techniek maar door kwaliteit. Wereldkampioen betrouwbaarheid, today rijdt je auto en tomorrow doet je Toyota het ook nog steeds.
Bij Toyota hebben ze de afgelopen tijd nét íets teveel modelletjes zonder goed te testen richting massaproductie gepatst. Ze hadden in Japan misschien door dat de wedstrijd niet gewonnen ging worden met wéér een nieuwe Corolla. Toyota wilde té graag marktleider blijven, hoewel de Japanners van GM helemaal niet veel meer te duchten hadden. Het ging behoorlijk mis: remsystemen van de óók in de VS populaire Prius werkten niet naar behoren, gaspedalen van verschillende modellen bleven hangen, er ontploften vást tussendoor nog wat Corolla’s en er moesten in grootschalige, logistiek zwaar uitdagende operaties, miljoenen auto’s teruggehaald voor (her)controle. Dat doet pijn en dat is duur in tijden van kredietcrisis.
Om de pijn bij consumenten wat te verzachten en een verwachte imagodeuk alvast glad te trekken heeft Toyota een miljoenen verslindende operatie-om-het-goed te maken opgezet via alle mogelijke (massa)media. In radiospotjes en in paginagrote advertenties in dagbladen smeekt het merk zijn klanten om het vertrouwen weer terug te geven. Het geplaagde automerk gaat massamediaal met de binnen bloot maar geeft tegelijkertijd een ondubbelzinnig commerciële boodschap af. We zijn nog steeds de beste, heus waar.
'We […] [nemen] elke nieuwe Toyota extra onder de loep. Elk onderdeel in het productieproces wordt minutieus onderzocht. Zodat Toyota vanaf nu misschien wel het meest gecontroleerde, geteste en dubbel gecheckte automerk ter wereld is.'
Ik ben heel benieuwd hoe dit soort type sorry-we-beloven-beterschap acties bij consumenten aankomen. Kan Toyota er niet beter voor zorgen dat ze nummer 1 blijven of worden in crash- en veiligheidstest en daar zijn centjes naartoe pompen? Wat is het gevoel dat bij consumenten blijft hangen, na al dat beroerde nieuws. Hoe vergevingsgezind ís de consument anno 2010. En wat, heel eerlijk, zijn de alternatieven? Kan de wereldkampioen betrouwbaarheid deze misére makkelijk hebben om er sterker uit te komen?
Ik heb tegen u gelogen. Eén keer stond mijn vader met een Toyota aan de kant. Hij had benzine in plaats van diesel getankt. Dat is alweer een tijd geleden. Twee jaar geleden belde hij, inmiddels Saab-rijder naar volle tevredenheid. Hij was onder de indruk, eigenlijk stond hij perplex. 'Weet je waar ik sta? Aan de kant van de weg. De turbo van de Saab is ontploft….'
Nu, weer een paar jaar later wil hij, zegt hij weleens, het liefst een tweedehands Audi A6. Zélf zou ik in zijn geval opteren voor een LandCruiser, van Toyota. Lekker veilig, hoge instap. En tegenwoordig dubbel gecheckt. Heel benieuwd wat hij gaat doen…
Dank aan Onstuimige Ralph voor inspiratie.

Mat!thijs
Matthijs van den Broek is hoofdredacteur bij Marketingfacts. Iedere maand schrijft hij een column over (online) marketing, in de ruimste zin van het woord.
8 Reacties • Categorie:
MTXL