Oud Disney-topman Michael Eisner figureerde tijdens zijn loopbaan bij het mediaconcern zelf met plezier in commercials. Daarbij werd hij niet zelden bijgestaan door belangrijke collega’s, zoals Winnie the Pooh en andere grootheden. Ook in interviews refereerde hij regelmatig aan sterren als Mickey Mouse, Donald Duck en andere characters.
‘Kermit is one of a kind’
Het is aardig om zo’n interview te bekijken, al was het alleen al omdat Eisner met zichtbaar plezier en trots over de animatiefiguren praat. Zo zei hij tijdens een interview met CNN’s Larry King eens: “Kermit is one of a kind. Mickey is one of a kind.” Is ook waar natuurlijk, maar hij bracht het met een heilige en bewonderenswaardige overtuiging.
Aaibaarheidsfactor
Als je bij Disney werkt heb je wat dat betreft mazzel. Het is leuk om een product te verkopen met een hoge aaibaarheidsfactor. Iets waar mensen blij van worden. Dat is makkelijker associëren en vervolgens eenvoudiger uitstralen. “Ik werk hier iedere dag met veel plezier aan het plezier van anderen!” is uiteraard een slechte tekst, maar toch best geloofwaardig als je knuffeldieren, tekenfilms, pretparkplezier en ander vermaak verkoopt. Dezelfde zin is al weer moeilijker als je auto’s verkoopt en eigenlijk ondoenlijk als je wc-ontstopper aan de man brengt.
Trotse communicatiemensen
Marketeers en andere communicatiemensen worden - terecht - geacht een zekere trots uit te stralen op het moment dat het door hen aan de man gebrachte product of de te slijten dienst ter sprake komt. Als de professional in kwestie er al niet blij van wordt, waarom zou een andere het dan wel in godsnaam worden, zo is terecht de redenering.
Grenzen aan enthousiasme
Toch zijn er grenzen in wat je - ook van echte pro’s - kunt verwachten. Neem een begrafenisonderneming. Een noodzakelijke business natuurlijk, maar niet eentje waar je het met veel enthousiasme over hoort te hebben vind ik. Het ‘live the brand’ principe klinkt in dat verband bijna als een grap. Het lijkt me op verjaardagen iedere keer weer lastig. Tegenwoordig geldt een beetje hetzelfde voor communicatiemensen die bij een sigarettenmerk werken. Dat doet het op feesten en partijen ook steeds minder, wat ik overigens erg kinderachtig vind. PR man of vrouw bij een chemiereus klinkt misschien veel chiquer, maar een aantal kritische vragen over giflozingen en emissienormen doet de sfeer ook niet echt goed.
Iets hebben met vakgebied
Ik vind inderdaad dat communicatieprofessionals iets ‘moeten hebben’ met het product of de dienst dat zij representeren. Als je niets met sport hebt, word dan alsjeblieft geen woordvoerder bij de hockeybond, hoe goed je het omgaan met de media ook beheerst. Als je een hekel hebt aan een beetje doorrijden op de A2, blijf dan uit de buurt van de communicatieafdeling van BMW Nederland.
Het geldt ook voor bureaumensen. Natuurlijk staat het niet iedere junioradviseur vrij om een persoonlijk lijstje van voorkeursmerken door te geven. De houding ‘ik heb nou eenmaal niks met merken die beginnen met een A’, of zelfs iets meer gefundeerde bezwaren, gaat niet lang mee.
Uiteraard moet je iemand die evident niets met mode heeft niet vragen een perstraject te coördineren voor een bekend schoenenmerk. Of iemand die niets met cijfertjes heeft de exposure rond de overname van een bank laten begeleiden. Dat is gewoon voor niemand leuk - niet voor de klant, niet voor de adviseur en zelfs niet voor de journalist - en leidt uiteindelijk tot een mager resultaat.
Kantoorruimtes
Maar, als beginnende communicatieprofessional weet je in de regel nog niet wat je aanspreekt of waar je goed in bent. Daar moet je achter komen. Toen mij ooit werd gevraagd om landelijke media-aandacht voor kantoorruimte te realiseren kon ik ook een gaap niet onderdrukken. Een paar maanden later bleek het echter een zeer dynamisch en boeiend traject, waar ik ongelooflijk veel van leerde. En niet alleen over kantoorruimte.
Sexy maken
Dus, word je als communicatieprofessional geconfronteerd met een product of dienst waar je niet direct wat mee hebt? Zie je niet gelijk de headlines voor je? Heb je geen idee hoe je dat slaapverwekkende merk enigszins sexy maakt? Bedenk je allereerst dat de opdrachtgever er terecht niet in geïnteresseerd is of je diep van binnen warme gevoelens hebt bij zijn of haar bedrijf. Scoren, dat was de opdracht. Er zit dan niets anders op dan gewoon te gaan. Daar merk je niks van en voor je het weet heb je er nog lol in ook.
Eelco Parie
Eelco Parie is partner en medeoprichter van Coebergh Caribbean, een pr- en communicatiebureau gevestigd op Curaçao. In zijn columns gaat hij iedere maand in op (internationale) ontwikkelingen en opmerkelijkheden binnen zijn vakgebied.
Emerce Training – Conversion
ReclameReview: Holland Casino
Hot Pockets Hacks Its Way Onto the Viral Video Chart Big data-analyse: tweets voorspellen stijging in werkloosheid
Brengt Google volgende maand zijn eerste tablet uit?
EK-Apptest: mobiel kleurt oranje Tijdschrift maakt koppeling met Pinterest
Ontgroening filmen
Eindhoven krijgt wereldprimeur met augmented outdoor campagne Kunstwerk voor André Kuipers vanuit de ruimte te zien
