woensdag, 16 mei 2012 (13:40)
Column Marc van Eck
Steeds meer zie ik in mijn omgeving vrienden en bekenden met een grote glimlach MINI rijden. In alle soorten, maten, uitvoeringen en kleuren. Zelfs de spiegelkappen verschillen per MINI en op sommige MINI’s verschillen ze zelfs per week. Mijn collega heeft een ‘matzwarte MINI Clubman Cooper S’, zoals ze zelf zegt. Terwijl ze over haar eerdere auto alleen maar kon zeggen dat het een Peugeot was. En ook de gadgets ontbreken niet. Trots wordt er gelopen met MINI shirts, sleutelhangers, paraplu’s. Wat is dat toch met dat merk MINI?
MINI heeft natuurlijk, net als de Fiat 500, een aansprekend verleden. Kleine, compacte maar ook rebelse auto’s, waarmee je een statement maakte. Hebben al deze mensen puur vanuit nostalgische overwegingen hun hart weer verloren aan MINI? Of is het meer? Als Saab-fan ga ik op onderzoek uit. En waar kan ik dat beter doen dan in de MINI Brandstore in Amsterdam? Pal naast de Apple store, een merk wat gevoelsmatig ook goed bij MINI past. MINI geeft op haar site aan ‘dat je met alles van hetzelfde merk onder één dak nog geen brand store bent. Daar is meer voor nodig: een bezoek moet het midden houden tussen shoppen en uitgaan.’ Dat belooft wat.
Ik stap dus binnen en kijk eens rond. Ik sta bij een MINI en er komt iemand glimlachend naast me staan. En ineens is het alsof ik met een vriend over deze auto sta te praten. De MINI-man in kwestie (want het blijkt een MINI medewerker) vraagt wat ik rijd en, vanwege onderzoeksredenen, geef ik aan dat mijn vrouw Ford Ka rijdt, ik durf hem niet te zeggen dat ik haar met Kerst een oude Saab cabrio cadeau heb gedaan. De MINIman antwoordt daarop met een grote glimlach: ‘Ja….. Dat….. Kan…..’ Een geanimeerd gesprek ontwikkelt zich en ik moet eerlijk zeggen dat ik meer en meer begin te begrijpen waarom mijn omgeving MINI-fan is. Want alles klopt bij MINI. Had ik mijn vrouw niet toch …..? Ook de locatie van de Brandstore is niet toevallig. Als je in je heerlijk relaxte ‘shopping modus’ de brandstore binnenkomt sta je meer open voor beleving dan wanneer je naar een autostrada gaat omdat je een nieuwe auto nodig hebt. Het MINI gevoel komt recht je buik binnen. En dan hoeft het alleen nog maar te groeien…
In de Brandstore ruik ik MINI, zie ik MINI, beleef ik MINI, krijg ik goede koffie (helaas geen Medellin Secret koffie) en heb ik geanimeerde MINI gesprekken. Mijn Saab-beleving staat als echte Saab-fan echter nog steeds overeind….hoewel? Misschien dat ik die matzwarte MINI van mijn collega toch eens ga lenen….
Nu zou ik geen marketeer zijn als ik niet toch een tip heb. Na veel speuren heb ik die gevonden. Want op de MINI-site vind je onder het kopje ‘Brand’ een mooi verhaal over het merk MINI. En daar ligt toch echt een kans voor MINI. Want in plaats dat het over het gevoel gaat wat MINI-fans hebben, gaat het meer over design en rijeigenschappen. Het MINI-karakter wordt functioneel omschreven. Terwijl het verhaal juist hier moet gaan over die grote glimlach die ik in mijn omgeving en in de MINI Brandstore zie. Maar dat is dan ook het enige wat ik erover kan zeggen. En wat ik als marketeer kan toevoegen.
MINI. Een maxi merk wat mij betreft. Als marketeer én als consument.
Marc van Eck
Marc van Eck is managing partner van Business Openers en expert op het gebied van Internal Branding. In zijn columns gaat in op goede en slechte Internal Branding voorbeelden die hij tegenkomt.
4 Reacties • Categorie:
MTXL
Aantal fans van de 2.000 grootste Nederlandse Facebook fanpagina's stijgt met 213%
Floris Regouin benoemd tot Head of Digital Marketing Samsung Electronics Benelux
Unilever heeft primeur met YouTube-commerce
Amazon Tops Walmart in Ranking of Most Valuable Brands
Wired volledig gerestyled