donderdag, 21 juni 2012 (10:13)
PvWK in Cannes
Ligt het aan zijn levensfase of staat het vak werkelijk op zijn kop? Anno 2012, tijdens de 59ste jaargang van het Festival van Creativiteit, is alles anders, bemerkt MarketingTribune-reporter Peter van Woensel Kooy, die ter plaatse is. Deze week iedere dag een kort persoonlijk verslag. Wat deed John Cleese in zijn voortuin? En waarom kopt de Financial Times ‘Microsofts hommage to the iPad’ op de voorpagina? Steeds meer wordt duidelijk.
Ten eerste een rectificatie: de hotelzeepjes in mijn suite zijn niet van het merk Givenchy maar van Bvlgari. Als marketingvakblad kun je niet secuur genoeg zijn. Wat bracht vandaag de dag op het Festival van Creativiteit in Cannes? Om 10 uur 's ochtends allereerst een interview met een marketeer die jaarlijks 4 miljard euro uitgeeft aan marketingcommunicatie. Ik spreek hem in hotel Martinez, waar hij al vanaf acht uur 's ochtends audiëntie houdt. 'Ja wel gek dat als ik begin om acht uur, de Britse Gutter-bar dan net zijn laatste reclamecreatieven wegstuurt. "Keith, een biertje?", wordt me dan gevraagd. Iedereen wil bier met me drinken, dus loop ik daar met een grote boog omheen. Tja, dat gebeurt je als grote adverteerder'. Ik heb een prettig, scherp gesprek met deze topman, dat strikt onder controle gehouden wordt door zijn guitige - typisch Britse - personal assistant. Grappig dat zo'n chief marketing officer ook gewoon mens is. 'Ik zat in het vliegtuig naast Brad Pitt en sms-te mijn 17-jarige dochter over dit feit. Haar reactie: "OMG". OMG? Zo leer je weer eens een afkorting kennen van de digital natives. Als 51-jarige durf ik te beweren dat opgroeiende kinderen je betrekken bij de revolutie die nu plaatsvindt. Mijn uitdaging is mijn marketeers de nieuwe media te laten ademen, te leren kennen, ook als je geen opgroeiende kinderen hebt. Mobile marketing wordt onze grootste uitdaging voor de komende twee jaar.' Meer hierover volgt in de papieren MarketingTribune en op Platformcontent.nl, dat wij verzorgen. Het bedrijf van deze topman zal vrijdag bekend maken een waterzuiveraar via Facebook te gaan promoten. Je kan zo een arme familie adopteren in de derde wereld en krijgt dan foto's terug van de mensen die je via de Facebook-donatie geholpen hebt. Zo vallen interactie, mobile marketing en engagement op de juiste plaats, volgens hem.
Nederland blaast partijtje mee
Er zijn weer verschillende prijzen uitgereikt, die te volgen zijn via http://www.canneslions.com. Nederland blaast aardig zijn partijtje mee. Opmerkelijk is de Grand Prix die Unilever net won voor Axe, in de categorie 'meest effectieve creatieve campagne'. Creative effectiveness begint steeds belangrijker te worden voor zowel bureaus als adverteerders, zo is te bemerken in Cannes. Laat maar zien wat je idee heeft opgeleverd. De prijs betreft de campagne Excite die in honderd landen draaide. De roi stond volgens juryvoorzitter David Jones buiten kijf. Een Unilever-topman die ik vandaag sprak zei: 'Creativity cuts through the clutter'. Daarom zijn de marketeers van Unilever hier massaal ingevlogen: in het versnipperde medialandschap kan creativiteit het verschil maken. Leer erover in Cannes. Om dezelfde reden heeft ook aartsvijand P&G zijn marketeers ingevlogen; vanmiddag houdt de cmo in het Palais des Festivals een lezing over de functie van creativiteit voor marketing. Het zal me benieuwen.
Microsoft
Een ander hoogtepunt is de rondleiding door het 'experience center' dat Microsoft heeft neergezet in een eigen strandtent aan boulevard le Croisette. Terwijl vandaag de Financial Times kopt dat het bedrijf van Bill Gates een hommage brengt aan Apple, wegens een zelfgeproduceerde spectaculaire tablet, kun je hier zelf zien wat dat ding doet. De prototypes liggen op tafel en worden me aangereikt. Kort samengevat: deze nieuwe tablet integreert al die losse kanalen waar iedereen onderhand tureluurs van wordt. Op overzichtelijke en grafisch prettige wijze. Wat bij de iPhone icoontjes voor apps zijn, is op deze nieuwe tablet een 'tile', een tegel. Deze tegels zijn niet langer statisch, maar bevatten bewegende, geüpdate en gecustomizede informatie. Waanzinnig. En je veegt de gewenste informatie via blue tooth zo naar je pc. Via de cloud blijft alles gesynchroniseerd. Eindelijk komt alles bij elkaar, dit ziet er goed uit. In het experience center ervaren we ook de nieuwe branded content die de Xbox Kinect-techniek biedt: beweeg je lichaam voor de tv en doe zo een Nissan-deur open, ga erin zitten, bekijk het dashboard, ervaar hem. Start eventueel de motor en rij weg, allemaal virtueel. 'Storytelling is the next big thing', stelt Microsoft. Het bedrijf wil partijen hierin faciliteren en via partnersships van gecustomizede content voorzien. Een trend die we bij meerdere workshops en van meer grote adverteerders horen. Content is king. Dit was een verfrissend bezoek.
Oranje-borrel
Dan de Oranje-borrel voor hotel The Grand. Dit is een vriendelijke en vertrouwde 'gathering' van mensen met passie voor merken, vaak met een reclame-achtergrond. Heel gezellig, de tuinlocatie blijkt een goed alternatief voor alle dakfeesten van de afgelopen jaren. Niemand klaagt over de eigen bijdrage van 50 euro, die vanwege de crisis voor het eerst geheven wordt. In dezelfde tuin staat de tent van Havas, waar om zeven uur 's avonds niemand minder dan John Cleese naar binnen loopt. Dus ik ook. Hij houdt een briljant betoog over hoe je mensen en merken anno 2012 bij elkaar brengt, dat is de rode draad van de Havas-discussies deze week. Eerst gaat de beroemde komiek uitvoerig in op de neiging van mensen om te blijven hangen in oude overtuigingen. Zo vond niemand aanvankelijk Monty Python goed, werden vliegtuigen en de tank in de Eerste Wereldoorlog aanvankelijk als strategisch onnuttig beschouwd en blijkt iedere wetenschapper afwijkingen van zijn/haar eigen theorie categorisch af te wijzen. Cleese: 'Zoals wetenschapper Max Planck terecht zei, zijn de grootste vooruitgangen geboekt als er weer eens een wetenschapper overleed.' De flink ouder geworden Cleese, die, wegens Parkinson of een spasme, zijn handen in zijn zak of over elkaar hield, bleek zijn gevoel voor humor en zijn prachtige Oxford English-tongval geenszins verloren te zijn. 'Ik weet ook niet waar ik over praat, maar dat weet ik tenminste. Daarom is het ook zo goed om in teams te werken. Dan houdt je elkaar scherp.' Domme mensen weten vaak niet dat ze dom zijn en slimme mensen blijven hangen in hun eigen gelijk. Hij betoogde dat rechtse mensen graag rechtse media gebruiken, zoals Fox en dat omgekeerd linkse mensen bevestiging zoeken van hun opvattingen via toegesneden 'progressieve' media. Dit fenomeen noemt hij 'the confirmation bias'. Doorbreek je die bias, dan treedt cognitieve dissonantie op. De brug van Cleese naar marketing: 'We zouden een voorbeeld moeten nemen aan geleide raketten. Laat je onderweg bijsturen door externen. Vooringenomenheid leidt tot missen van het doel. Ik ben sceptisch over marketing. Branding klinkt meer als iets voor vee. Uit onderzoek van Havas blijkt bovendien dat consumenten zeggen slechts aan 20% van de merken iets te hebben. Ruim 70% van de merken kan ze gestolen worden. Wat echter bizar is: de meeste marketeers hebben lak aan deze cijfers. Dat lijkt me tegelijkertijd een goede zaak: anders verlies je als marketeer je competitive edge. Dit, ladies and gentlemen, was what I was about to say.' Wauw.
Gisteravond heeft de Nederlandse delegatie tenslotte tot half drie gefeest op kosten van bureaus Massive Music en MediaMonks, in een schitterende strandtent aan zee. Als u dit leest liggen we dus allemaal nog met een kater op bed. Op donderdag moet ook in de zee worden gezwommen. Wordt vervolgd, met morgen dus een iets korter stukje.
Peter van Woensel Kooy vanuit Cannes
1 Reactie • Categorie:
Reclame & Media
Is a Yahoo-Owned Tumblr More Attractive to Brands?
Marketing vacatures van de week
Affiliate Awards 2013: 6 cases genomineerd
Natuurwetten van de digitale wereld: geen object ontkomt eraan