dinsdag, 22 maart 2011 (9:00)
Column Arjan in't Veld

Nostalgie of nie?

Een vaak bediscussieerd thema is het gebruik van nostalgie in campagnes. Ik verwonder me er steeds weer over hoe merken en bedrijven door een link met het verleden te leggen zichzelf in het heden proberen te plaatsen. 'In de belevingswereld van de doelgroep'. Soms lukt dat met verve, soms met desastreuze gevolgen.


Jaren '70 bloemetjesbehang heeft klaarblijkelijk niet voor iedereen de meest warme herinnering. En sommige iconen uit het verleden zijn in het heden slechts onbekenden. Kent iedereen Joris Driepinter nog vraag ik me dan hardop af. Of Betuw's Flipje? Terwijl de successen van de eerste en de nieuwe Mini Cooper ongekend zijn en nostalgie ten top, en die van de Fiat 500 al net zo. Of de Volkswagen Transporter T1, het hippiebusje, dat nog immer populair is onder grote groepen jong en oud.

Heeft een ander datzelfde gevoel denk ik dan. Of is nostalgie iets heel persoonlijks?

Twee campagnes van dit moment roepen bij mij die discussie over nostalgie in herinnering. Randstad is met haar nieuwste commercial een schoolvoorbeeld hoe het moet. 50 jaar herinnering samengevat in 30 luttele seconden. Een heldere verbinding tussen verleden en heden. Frits Goldschmeding die zijn medewerksters per fiets nog zelf thuis brengt, maar ook de mensen die nu met Randstad of voor Randstad werken. Warm, Hollands en o zo herkenbaar, voor jong en voor oud. Alsof er in al die jaren niks veranderd is. McDonald's moet dat hebben willen evenaren. De Big Mac, het vlaggenschip van de hamburgerketen, is dit jaar 40 jaar in Nederland, wat voor hen ook reden is een subtiele knipoog naar het verleden te maken. Het doet me niets. Situaties in de spot zijn niet herkenbaar, geen actieve link tussen heden en verleden en ik word er niet warm van. Of ben ik niet de beoogde doelgroep?

Maar waar zit hem dat nou in? Is het gebruik van nostalgie een lucky shot? Een krachtig wapen of een sluipmoordenaar. Hoe kunnen we als marketeers en reclamemakers voorkomen dat we appelleren aan emoties die er niet zijn?

Ik doe een voorzetje, maar dat moet vast worden aangevuld. Goed gebruik van nostalgie kenmerkt zich door:

  • Herkenbaarbaarheid voor huidige en oudere generaties.
  • Actieve link naar heden en verleden.
  • Relevantie voor merk en product.
  • Daadwerkelijke nostalgische gevoelens bij de doelgroep. Niet ieder merk of product heeft nostalgische gevoelens, maar zijn slechts al lang bekend.
  • ......
  • ......

Aanvullingen zijn meer dan welkom, goede voorbeelden ook.

Arjan in't Veld
Arjan in't Veld ( Twitter @arjanintveld ) is oprichter/directeur van Bureauvijftig: specialist in 50+ marketing en communicatie. Bureauvijftig helpt organisaties 50-plus doelgroepen op de juiste manier te bereiken.

4 Reacties • Categorie: Branding, Consument & Trends, Reclame & Media, MTXL Bookmark and Share

Reacties

Rob van Hoof dinsdag, 22 maart 2011, 11:02

Leuk voorbeeld?!:

Ons bedrijf, de telegram service, verkoopt bij uitstek een nostalgisch produkt: het telegram.

Bedrijven die een direct mail actie houden middels telegrammen, kiezen er soms voor om hun telegram er oud uit te laten zien, en gebruiken in hun tekst het woordje ‘STOP’ na iedere zin.

Als wij vinden dat het gebruik van nostalgie niet past bij de actie of doelgroep, dan zullen we dat zeker zeggen.
Want de klant kan dan de telegrammen ook ‘hedendaags’ laten bezorgen: in een modern eigentijds jasje.

Overigens zijn de responscijfers fe-no-me-naal: NIEMAND gooit namelijk een telegram ongelezen weg.

Arjan in't Veld dinsdag, 22 maart 2011, 11:41

Goed voorbeeld Rob. Telegram is natuurlijk bij uitstek iets uit vervlogen tijden. Waar we warme gevoelens bij kunnen hebben. De koninging stuurt ze nog toch? Al kan ik me ook goed voorstellen dat er genoeg mensen zijn die denken ‘blij dat we daar vanaf zijn’. Daar is de tegenstelling weer.

rob van hoof dinsdag, 22 maart 2011, 20:47

Tja ik hoop niet dat er veel mensen zijn die blij zijn dat ze er vanaf zijn…:)

Zoek bijvoorbeeld maar eens op ‘paus telegram’, of ‘Beatrix telegram’ in Google, of ‘telegram japan’.
Wanneer hoogwaardigheidsbekleders een telegram sturen, dan melden ze dat vaak aan de pers, die dat dan weer graag publiceren.
(overigens zouden WIJ nooit uit onszelf zeggen wie allemaal een telegram sturen).

Vorige week was onze telegramdienst nog uitgebreid in het nieuws, onder andere op Radio 1 en 2, zie      
http://weblogs.nos.nl/radio1journaal/2011/03/17/ouderwetse-en-nieuwerwetse-communicatie-bij-een-ramp/

Jannette woensdag, 30 maart 2011, 9:22

Is het niet zo dat het er om gaat hoe je de vertaling maakt vanuit het verleden naar het heden? Mij lijkt dat de nadruk op het heden moet liggen, want garanties uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. De reclame van de ABN bijvoorbeeld geeft duidelijk aan dat ze van klein naar grote bank zijn gegroeid, wat onrustige periode hebben gehad en nu weer aan het groeien zijn, toch geeft die reclame een goed gevoel en vind ik de vertaling vanuit verleden naar nu goed in elkaar gezet.
Coca-cola is ook erg sterk hierin met de verschillende flesjes uit het verleden die voorbij komen, het heeft iets nostalgisch, maar ze maken ook meteen de connectie naar het nu.

Bij de Randstandreclame is ook die vertaling gemaakt, bij de Big Mac mis ik die. Hoeveel emotie heb je eigenlijk met een Big Mac?

Reageren

Smileys

Onthoud mijn persoonlijke informatie

Stuur mij een mail bij een nieuwe reactie

Submit the word you see below:


Pagina 1 van 1

Zoeken

Uitgebreid zoeken

Vacatures

 Meningen

Marcom-headlines