Beate van Dongen, partner VODW marketing: ‘Marketeers nemen het niet zo nauw met de betrouwbaarheid’
Ja, het is waar. Marketeers zoeken bewijsvoering voor hun activiteiten, prioriteiten en uitgaven. Ze zijn blij als er onderzoeken zijn die ze daarvoor kunnen gebruiken. En ja, ik herken ook dat ze het dan niet zo nauw nemen met de betrouwbaarheid. Een enkelvoudige quote van een willekeurige website wordt ingezet om een directie te overtuigen van een investering. En vaak nog met succes ook. Is dit goed? Nee, uiteraard niet. Maar ik wil er ook niet voor pleiten dat marketeers nu altijd op zoek moeten naar representatief klantonderzoek om hun vragen te beantwoorden. Inzichten op basis van een representatieve
steekproef creëren een schijnwaarheid. Het geeft een gemiddelde mening weer, maar zeker geen voorspelling voor de toekomst. Een ombudsman voor marktonderzoek zie ik dan ook meer als added costs dan als added value.

Marketeers staan voor de uitdaging die mensen te traceren die voor de troepen uitlopen. Die innovatief denken en toekomstige behoeften kunnen identificeren. Die een vernieuwende kijk op de wereld hebben waardoor bedrijven een stapje voor kunnen lopen op de concurrent. Inzichten die daadwerkelijk inspelen op de vaak nog passieve en onbewuste klantbehoeften.
Vernieuwend? Niet echt. Henry Ford had dit al lang geleden door. Had hij naar de gemiddelde consumenten geluisterd, dan had dit in 1892 niet tot de eerste auto geleid. Die consument vroeg hem

Thecla Schaeffer, executive strategy director bij FHV BBDO: ‘60 procent wordt al gauw tweederde’
Een Ombudsman voor markt- en opinieonderzoek. Dat suggereert dat er onder onderzoekers een hoop boeven zijn. Cowboys die de boel proberen te flessen. Die journalisten en marketeers bespelen en misleiden met valse methodes en gemanipuleerde data. Dat is niet het beeld dat ik bij onderzoekers heb. Ik ken ze eerder als integere en soms wat introverte mensen. Zeer gebrand op het gebruik van de juiste methodes. Bijna op het irritante af. Vraagt het reclamebureau gewoon om een quick and dirty onderzoekje om een Effie-case te kunnen insturen, gaat die onderzoeker moeilijk doen over de grootte van de N.
Het probleem is ook niet de integriteit van de onderzoeksbureaus, maar die van de mensen die met de resultaten aan de haal gaan. Journalisten zijn altijd op zoek naar sappige headlines. Daardoor wordt 51 procent al gauw ‘de meerderheid’ en 60 procent wordt al gauw ‘tweederde’.

Ook marketeers zijn daar niet vies van. Het is namelijk wel fijn als je de board kunt vertellen dat ‘steeds meer mensen je merk kopen’. Al is de groei niet significant. Allemaal onder het mom dat je de baas niet wilt vermoeien met details. Laat die Ombudsman alsjeblieft niet zijn tijd verdoen met het nakijken van onderzoeksrapporten. Laat hem liever oordelen over kort-door-de-bocht-conclusies in de media. En mensen leren om zelf altijd kritisch te blijven op elke zogenaamde onderzoeksconclusie die ze krijgen voorgeschoteld.