Positie kiezen

vrijdag, 24 december 2010 (8:45)

Het laatste woord | Mary Hoogerbrugge

Een nieuw bedrijf beginnen is een logisch moment om de grootbanken nog eens de revue te laten passeren. Waar zouden we een nieuwe bankrekening willen openen? ING meldt in zijn nieuwste reclamecampagne dat het de bank kan zijn die je zou willen hebben. En ABN stelt dat het de bank van vandaag is. Beide bieden daarmee echter weinig houvast. Wat er is nu zo bijzonder aan deze banken, dat ik voor hen zou willen kiezen?

De zakelijke banken tonen zich gecommitteerd aan hun klanten, maar waar staan ze nou eigenlijk zelf voor? Een goede positionering is niet alleen het antwoord op een relevante klantbehoefte, maar is ook verbonden met de kernkwaliteiten van de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de veelvuldig bekroonde Interpolis-case die enerzijds is gebaseerd op de consumentenbehoefte aan transparantie en anderzijds
op de unieke organisatiecultuur. Als de glasheldere verzekeraar in een verzekeringsmarkt, die gekenmerkt werd door wantrouwen en ondoorzichtigheid, maakte Interpolis als de betrouwbare verzekeraar het verschil.

Een ander voorbeeld is de recentelijk met een Grand Effie bekroonde AlbertHeijn-case. Tien jaar geleden was Albert Heijn een ‘yuppensupermarkt’ geworden met een prijsperceptieprobleem. De heldere strategie, gebaseerd op de positionering ‘Het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar’, lag aan de basis van werkelijke prijsverlagingen en een consequent uitgevoerde communicatiestrategie. Op basis van de scherpe positionering werd de uitgangspositie van het merk in de retailmarkt structureel verbeterd, staat in het Effie-juryrapport.

Een scherpe positionering is dus een onmisbare basis voor een sterk merk. De merkpositionering zegt wat er zo bijzonder is aan het merk, hoe het zich onderscheidt van concurrenten en waarom het dus een plek verdient in ons geheugen en uiteindelijk in ons gedrag. Merkorganisaties anno nu beginnen daarom bij het ontwikkelen van een duidelijke, onderscheidende positionering en nemen die positionering als vertrekpunt voor alle merkactiviteiten.

Zoals het zo vaak gaat, vechten er twee honden om een been en gaat de derde ermee heen. Je kunt vast wel raden voor welke bank we uiteindelijk hebben gekozen.

Mary Hoogerbrugge
Mary Hoogerbrugge is zelfstandig merkgedreven strateeg. Deze column verscheen eerder in MarketingTribune 21 (2010).

6 Reacties • Categorie: Branding, MTXL

Reacties

Manoah vrijdag, 24 december 2010, 10:12

Nee, welke?

Peter vrijdag, 24 december 2010, 14:56

Dat moet Rabo zijn denk ik Manoah. Dat is de derde Nederlandse grootbank. Blijkbaar met een lagere spontane merkbekendheid omdat ze minder adverteren momenteel? Behalve positionering is zichtbaarheid een belangrijk onderdeel van communicatie.
Positionering kan gebaseerd zijn op relevante klantenbehoeften en op kernkwaliteiten van de organisatie, maar de meeste genoemde voorbeelden zijn gebaseerd op behoeften van de organisatie.
Het zijn meer defensieve operaties die voortkomen uit de eigen behoefte. De bank van vandaag is niet de bank van gisteren die failliet is, toch een geruststelling. Yuppensupermarkt is geen relevante positionering meer wanneer je links en rechts gepasseerd wordt door wel vernieuwende concurrenten. “Gewoon” zijn neemt dan het ongewenste imago weg, maar bevestigt eveneens het nadeel van gebrek aan dynamiek.
Interpolis blinkt vooral uit in consequent campagne voeren en zichtbaar zijn. Iets wat AH eveneens doet.
Je kan je afvragen of defensieve strategieen die gericht zijn op het wegnemen van gepercepieerde nadelen van bedrijven het meest effectief zijn.
Is dat een consumentenbehoefte, of vooral een organisatiebehoefte? Voor wie adverteer je eigenlijk? Voor jezelf, of voor de klant?

Wessel Meijer vrijdag, 24 december 2010, 16:05

Als je een nieuwe bank zoekt moet je helemaal niet luisteren naar dat gelul in die reclames; ik kijk naar- en vergelijk de volgende (praktische) hoofdzaken:

-aantal vestigingen / pin automaten
-zit er een bemande vestiging bij jou in de buurt
-kosten (rente, transacties, afschriften, credit card)
-functionaliteit (thuis)telebankieren
-functionaliteit (mobiel)telebankieren

Vooral met(mobiel)telebankieren loopt de Rabo voorop en ING & ABN-AMRO lopen jaren achter; je kan dan wel je saldo checken, maar het werkt bij de ING ontzettend vaak niet; is gewoon wardeloos.

(Mobiel)telebankieren is wat mij betreft een HOOFDzaak want je wil tenslotte als (startend) ondernemer niet alleen op elke plek kunnen checken of die ene betaling al binnen is, maar ook vanaf elke plek kunnen betalen, en vooral DAT kan je met de Rabo mobiel doen.

Ik denk dan ook dat ING & ABN-AMRO hun geld beter kunnen investeren in een sterk verbeterde interface en functionaliteit van hun (thuis)internetbankieren en de verwezenlijking van een goede mobiele applicatie op zeer korte termijn i.p.v. geld uitgeven aan reclame en positionering want als je goede producten en diensten levert dan vertellen mensen dat heus wel (gratis) door.

Wessel Meijer vrijdag, 24 december 2010, 16:43

Reclame- en marketingbureaus kunnen hun klanten ook gewoon adviseren (en assisteren) betere producten te maken als “reclame- of positionerings campagne”. Zoals ik al zei is het leveren van een goed product/dienst namelijk nog altijd de beste campagne die een bedrijf kan voeren. Mensen die daar nog aan twijfelen moeten eens kijken naar lichtend voorbeeld Apple dat met stug vasthouden aan de levering van kwaliteitsproducten een zeer grote en de meest winstgevende speler is geworden op de moeilijke computer- en mobiele telefoniemarkt.

Reclame is veel te veel verworden tot een sausje over een drol waar het juist de verpakking van een schitterend product zou moeten zijn. Als dat niet veranderd zal er onherroepelijk een afstraffing komen van dit verkoopmiddel. Ik bespeur (in elk geval bij mijzelf) al een toenemende afkeer omdat de verpakking in veel te veel gevallen geen gelijke tred meer houd met de werkelijke inhoud. Dat kan niet goed blijven gaan lijkt mij.

Gewoon positioneren met goeie shit ouwe, en verder niks geen kletspraatjes verkopen. En zeker banken niet, doe mij een lol; eerst op sterven na dood en en nou een beetje op (mede) mijn kosten babbels hebben over hoeveel bank ik anno nu wil hebben? Flapdrollen, echt, wat een flapdrollen. Kan die reclames dan ok NIET meer aanzien.

Manoah vrijdag, 24 december 2010, 17:08

Waarom hoor ik nis over duurzame banken als ASN en Triodos….?

peter vrijdag, 24 december 2010, 20:00

Die adverteren niet… Als je lang genoeg wacht komt er misschien iemand voorbij die (gratis)verteld waarom ze goed zijn.
Reclame is een katalysator. Maar het heeft inderdaad geen zin wanneer het product niet deugt. Dan werkt het eerder averechts.