Tribune | Van Dongen & Groenewegen

PR via branded content?

Beate van Dongen, partner VODW Marketing
Pr heeft de potentie het vakgebied van de toekomst te zijn. Pr-specialisten staan van nature met mensen in contact en beïnvloeden beeldvorming. Wie ken je? En wie kan je wat laten doen? Veranderingen in de samenleving en sociale media zorgen ervoor dat effectieve pr geen kwestie meer is van informeren, overtuigen en zenden. Pr gaat tegenwoordig over relaties. En die ontstaan uit sociale contacten. De monoloog maakt plaats voor de dialoog. Door sociale media zijn bedrijven bovendien niet alleen afhankelijk van traditionele journalisten. Er ontstaat een nieuwe set van beïnvloeders. Jij en ik namelijk. We vullen hiermee de bestaande experts en journalisten aan. En terwijl karakteristieken vanuit de pr-hoek dus in belang toenemen, zien we ook dat traditionele reclame steeds minder effectief wordt.

Uit recent onderzoek van Ogilvy onder driehonderd pr-professionals blijkt dat de beroepsgroep het helpen van organisaties om ‘socialer’ te worden als hun grootste toekomstige rol ziet. Termen als webcare, storytelling, reputatiemanagement, word of mouth en co-creatie spelen in dit kader een belangrijke rol. Hoe zorg je ervoor dat je ambassadeurs voor jouw verhaal krijgt? Mensen die deel willen uitmaken van jouw verhaal, en dat weer verder vertellen. Pr 2.0 dus. ‘It’s about putting the public back in public relations’ aldus Brian Solis. En dan wordt er over advertentiewaarde geheel niet meer gesproken. De consument en de theorie van het vakgebied zijn zover, nu de beroepsgroep zelf nog.

Astrid Groenewegen, strategy director Boondoggle
Ik heb altijd een aangeboren weerstand tegen pr gehad. De mannen in dure pakken met de geloofwaardige grijze haren, de ons-kent-ons-cultuur, de net te glimmende leasebakken. Helaas werd mijn afkeer meermaals inhoudelijk versterkt als ik in een pr-presentatie weer het standaard riedeltje voorbij hoorde komen van persbericht, perscontacten en het onvermijdelijke event. Maar ... maar! Ik moet terugkomen op mijn bittere cynisme. Ik denk dat pr de toekomst is van ons vak. Zo, ik heb het gezegd.

Pr heeft het goud in handen voor merken. Pr is namelijk de discipline van de verhaalwaarde. En als iets tegenwoordig cruciaal is voor merken, is het de kunst om onderwerp van gesprek te worden. Dit heeft een bewezen verband met aankoopbeslissingen. Dus als je als merk in staat bent om anderen positief over je te laten praten dan zit je aan het stuur van sales. Betekent dit dat de mannen met de glimmende auto’s en dure pakken met een zucht van verlichting achteruit in de Eames-stoel kunnen leunen? Nee! Het goud moet wel degelijk gesmeed worden. Het vraagt een proactieve rol richting reclamebureaus en waarde toevoegen aan het ideeproces. Niet zozeer denken in branded content, maar vanuit expertise talkability gaan toevoegen aan creatieve ideeën. Degenen die dit kunnen, die verdienen die Eames-stoel. En die verdienen een beloningsmodel dat niet langer is gekoppeld aan bereik, maar aan de waarde van advocacy.

Deze aflevering van de rubriek Tribune is deze week verschenen in MarketingTribune 18, 2011.

Gerelateerde artikelen:
• Dienstverleners kiezen winkels
• Deelsponsor
• Likes
• 2012
• Twitterplicht
• Hedonisten
• PR via branded content?
• Waar blijven de marketingeuro’s?
• Lokaal is het toverwoord
• Buzz: wat levert het op?
• Boze Auping
• Dagdeals
• Earned media
• Marketeer moet land uit?
• Reclamedruk
• ‘Nederlanders houden van regels’
• Stop de premiums
• Surprise
• Onderzoek en drijfzand
• Experience!
• Reclame- of designbureau?
• André van Duin als creatief directeur