dinsdag, 26 oktober 2010 (7:49)
Marketing Learning | Packaging
Dinesh Sonak, marketingmanager West-Europa bij het Spaanse Grupo SOS en in Nederland verantwoordelijk voor Bertolli, Carbonell en Lassie over een nieuwe verpakking voor Lassie.
Wie?
Dinesh Sonak, marketingmanager West-Europa bij het Spaanse Grupo SOS en in Nederland verantwoordelijk voor Bertolli, Carbonell en Lassie.
Wat?
Een nieuwe verpakking voor Lassie. Wanneer? Het schap ingestroomd rond half mei.
Waarom?
Het uit Wormer afkomstige Lassie heeft flink marktaandeel verloren aan huismerken. Sonak wijdt dat aan het feit dat het merk niet proactief genoeg was en het de connectie met de klant heeft verloren. In oktober 2009 startte Sonak met consument- en marktonderzoek. Drie inzichten werden leading. Sonak: ‘Het gemiddelde gezin ziet rijst niet als een alledaagse avondmaaltijd. De thuiskok, meestal de moeder, zet dan het liefst iets op tafel wat lekker is, maar stiekem ook gezond en de randvoorwaarde is gemak. De achterliggende behoefte is gezelligheid. Het zes uur-moment met familie aan tafel is nog steeds een belangrijk emotioneel moment voor de grote doelgroep, de traditionele en moderne burgerij. Het derde inzicht was dat er natuurlijk meer doelgroepen zijn en dat Lassie zich altijd op de shopper van 20- tot 50 jaar heeft gericht en die over één kam schoor in mediakeuze en communicatie.’
Hoe?
‘Lassie als persoon is kundig, eerlijk en betrouwbaar, maar dat is natuurlijk ook een beetje saai. In de merkuitstraling misten we het vrolijk enthousiasme en de behulpzaamheid, die wij als Lassie-mensen wel voelen’, vertelt Sonak. ‘Vrolijkheid is nodig omdat rijst misschien een beetje droog lijkt voor veel Nederlanders en behulpzaamheid is nodig om Nederland dagelijks rijst te laten en leren eten.’ De Lassie-marketeer bracht een serie aansprekende voorbeelden naar bureau ProudDesign: ‘Merken die ons inspireerden en net als Lassie een achtergrond hebben van eerlijk, betrouwbaar en kundig, maar op een sprankelende, enthousiaste manier het verhaal vertellen, zoals Innocent en Ben & Jerry’s.’ ProudDesign en Lassie durfden vervolgens de door hun zelf ‘geïnstitutionaliseerde’ categoriecode, blauw voor witte rijst, los te laten om zo onderscheidend te zijn en meer vrolijkheid en inspiratie in de verpakking te kunnen leggen. Sonak bracht alle betrokken bureaus vanaf het begin van de herpositionering bij elkaar. In co-creatie-sessies kwamen de creatieven en strategen van Superheroes, Doom&Dickson, Fronteer Strategie en ProudDesign bij elkaar en zo kregen zij alle insights van het onderzoek mee.
Wat waren de resultaten?
‘Een verpakking precies passend bij Lassie en passend bij de categorie’, aldus Sonak. De recepten, in de ontwerpfase nog prominent op de voorkant aanwezig, maar in de uiteindelijke uitwerking iets minder zichtbaar, zijn kenmerkend voor hoe de marketingmanager zijn herpositionering aanpakt: ‘Het is fase één. Op het moment dat mensen aangeven dat onze rijstrecepten reuze handig zijn, maken we ze belangrijker op de verpakking.’ Voor de achtergrond koos ProudDesign voor een natuurlijke off white rijstkleur en de structuur van een jutezak. ‘Voor het natuurlijke, authentieke gevoel’, vertelt Sonak. ‘Rijst werd vroeger in grote jutezakken verscheept. Deze kleur sluit aan bij de associatie die mensen bij rijst hebben.’ Opvallend is verder dus de keus die werd gemaakt in kleurcodering: ‘De kleurcodes die we zelf ooit hebben opgebouwd en die vervolgens door huismerken werden gekopieerd - witte rijst is blauw -,hebben we wel terug laten komen voor de herkenbaarheid en voor het gemak van de consument, maar minder prominent. Voldoende voor herkenbaarheid, maar wel onderscheidend genoeg’, aldus Sonak. Illustraties, bewegende typografie en moderne copy moeten de gevraagde vrolijkheid en behulpzaamheid geven, ofwel ‘aanstekelijk enthousiasme overbrengen’. De uitdaging was om toch ook serieus te blijven, ‘rijstleiderschap uit te stralen’. Sonak ziet er energie en ‘een beetje speelsheid’ in terug. Heel belangrijk was de productfotografie, waar extra zorg aan werd besteed. Dat Lassie rijstkorrels van de hoogste en mooiste kwaliteit heeft, dat moet het laten zien. De nieuwe recepten, gemaakt met het team achter Allerhande, staan op de verpakking om mensen eigentijdse rijstgerechten te laten ontdekken. Het logo is tot slot moderner gemaakt. ‘Moderne authenticiteit’ is de term: het vertrouwde van vroeger met het gemak van nu. Daarom heeft het geel plaatsgemaakt voor fris wit. Het design is getest en ‘de doelgroep was zeer positief over de look and feel’. Sonak: ‘Het geeft ons vertrouwen dat we op de goede weg zitten.’ Ander mooi resultaat is dat alle supermarkten de nieuw verpakte rijst opnemen in het assortiment.
Wat heeft u geleerd?
Sonak: ‘Achteraf gezien had ik de co-creatie van de campagne ook met het complete team willen doen. Ik ben tevreden met wat er nu staat, maar in het najaar gaan we de vervolgcampagne co-creëren met onze design-, activatie-, online-, communicatie-, media- en innovatiebureaus. Het wordt een campagneteam.’ Wat betreft packaging: ‘Ik wil niet iets heel cosmetisch creëren, daar prikken mensen doorheen.’ En ‘het doosje heeft zijn beste tijd gehad. De volgende stap is de ontwikkeling van nieuwe verpakkingsvormen en -materialen.’.
Het bureau
Steven de Cleen, strategy director van ProudDesign, in soundbites:
- ‘Je bent heel belangrijk als designbureau, maar afhankelijk van wat de rest ermee doet. Het kind is eruit en Lassie gaat het opvoeden. Eng, maar dankbaar.’
- ‘Als je het logo van Lassie er afhaalde, was het uitwisselbaar, het conformeerde zich aan de categorie. Dan verdedig je de categorie, maar je moet je merk verdedigen.’ * ‘Iedereen wil Innocent zijn, dat begint bij ambitie, maar komt neer op lef.’
- ‘Ik denk dat het geloof in Lassie terug is, ook bij supermarkten. Je laat zien dat je leider bent, dat jij begrijpt waar mensen naar op zoek zijn bij het koken. Dat gevoel zal zich op termijn vertalen in omzet.’
- ‘Design wordt volwassen. De klassieke scheiding tussen marcom en design neemt af. Wij zijn sterk genoeg in werk en achtergrond om creativiteit en design te verdedigen.’
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 17 (2010).
Reageer • Categorie:
Branding,
Creatie,
MTXL
Fox Sues Dish Network Over Ad-Blocking 'Auto Hop' Service.gif)
Britse winkelmerken sterker dan fabrieksmerken
Social media moe
San ABC Accenten: KLM, W+K Amsterdam en Volkswagen