Column Alice Slabbaert

Risky business*

Lux
Het is een gegeven dat het koppelen van een bekend persoon aan een merk zeer lucratief kan zijn voor de verkoop. Zeepfabrikant Lux was waarschijnlijk het eerste merk dat filmsterren inhuurde om de bijzondere eigenschappen van haar zeep te bejubelen. Marilyn Monroe, Brigitte Bardot, Sarah Jessica Parker en vele anderen hebben in de loop der jaren Lux aan de vrouw gebracht, want Lux 'Brings Out the Star in You’.

Celebrity endorsements
Juridisch gezien lijkt deze situatie vrij simpel; een partij betaalt een persoon om zijn/haar naam en hoofd te gebruiken voor een bepaald product. Belangrijkste overweging bij de keuze van de persoon is of zijn of haar persoonlijkheid goed bij het product past. Maar er zit toch meer achter. Bij het aangaan van deze zogenaamde celebrity endorsements is het belangrijk om ook de volgende punten goed te regelen:

1. Een exit strategie
2. Een gedragscode
3. Een exclusiviteitsregeling

Ad. 1. Exit
Of je nu voor een jaarcontract kiest of een meer-jarenovereenkomst, in alle gevallen zal je een exit-bepaling moeten opnemen waarmee je de overeenkomst vroegtijdig kunt beëindigen. Tijden kunnen veranderen, vooral de economische. De mogelijkheid om de overeenkomst op te zeggen, eventueel met een afkoop, is dan wel zo prettig.

Ad. 2. Gedrag
Ook een celebrity is niets menselijks vreemd. Een faux pas of misdraging van het uithangbord heeft directe invloed op het imago en de verkoop van het merk. Natuurlijk kan een lijst opgesteld worden van handelingen die reden zijn voor directe opzegging van de overeenkomst; van losse handjes tot door rood rijden of onfatsoenlijk gedrag tegenover kamermeisjes. Maar wat te denken van verdachtmakingen? Van Michael Phelps ging het verhaal rond dat hij wel eens marihuana had gerookt. Sponsor Kelloggs had haar overeenkomst zo geformuleerd dat zelfs dit verhaal voldoende was om Kelloggs en Phelps niet meer aan elkaar te verbinden.

Ad. 3. Exclusiviteit
Ook exclusiviteit is een belangrijk punt dat bij het sluiten van de deal goed moet worden afgekaart, niet alleen voor de looptijd van het contract, maar ook voor een bepaalde periode daarna. Het horlogemerk Raymond Weil verbrak ooit zijn contract met Charlize Theron omdat zij een Dior horloge droeg op een persconferentie. En herinnert u zich nog de drie vrienden van Amstel? Die traden na afloop van hun contract met Amstel de dag erna al weer in dezelfde setting een commercial op voor Bavaria. Hun contract bleek geen bepaling te bevatten die hen na afloop nog een tijdje verbood actief te zijn in de biermarkt.

En natuurlijk, hier zal gelden: hoe hoger de eisen, hoe zwaarder het prijskaartje. Maar het kan ook omgekeerd. Kledingmerk Abercrombie & Fitch heeft acteur Mike Sorrentino geld geboden als hij niet meer hun kleding draagt. Sorrentino twitterde daarop “Looks like Abercrombie got themself into a Situation!”

*Risky Business is een film uit 1983 die de doorbraak was van Cruise. Cruise zou een endorsement agreement hebben met de Scientology Church.

Alice Slabbaert
Alice Slabbaert is sinds 1987 actief op het gebied van Intellectueel eigendom – juridische bescherming van merken, handelsnamen, auteursrechten en design. Samen met Bas Kist en Volkert Teding van Berkhout is zij begin dit jaar een nieuw merkenbureau gestart: Chiever.

Gerelateerde artikelen:
• Poolse landdag?
• De sponsor van Matthijs
• Lull en andere merken
• Fake made in China
• Eens pornoacteur altijd pornoacteur
• Was will das Weib?
• Auteursrecht: het heilige getal 7
• Risky business*
• Beetje zwanger
• Naomi boos op Cadbury
• De rode schoentjes van Christian Louboutin
• Heeft Linda een punt?