Column

Rogier Bikker: Slimme actie van KFC

KFC bood op een actiepagina op Taobao, de Chinese eBay, voor beperkte tijd een coupon aan: ‘Download en print de coupon en kom naar een van de 2200 KFC vestigingen in China en je krijgt de Family Bucket voor de helft van de prijs: €3,20 korting.’ Slimme actie.

Wat KFC echter niet voorzien had was de kracht van social media. Aangezien de coupon simpelweg een jpeg-afbeelding was, verspreide deze zich al snel op forums, blogs en social networks. Hoewel de coupon voor beperkte tijd, van 10 tot 11 uur s’ochtends, op de officiële Taobao website was te downloaden, was deze binnen diezelfde tijd over het hele Chinese internet verspreid. Voeg daar aan toe dat er op de coupon stond dat deze gekopieerd mag worden, maar andere regels niet duidelijk vermeld stonden, en miljoenen fastfood-liefhebbers werden wakker.

Toen rond de lunch de KFC-vestigingen vol begonnen te stromen met mensen die de coupon 10 keer geprint hadden, deed KFC precies wat ze niet hadden moeten doen. Alle vestigingen kregen te horen dat de coupons niet meer geldig waren, omdat er nep-coupons in omloop zouden zijn. Nep, als in niet van de Taobao-actiepagina. En aangezien dat natuurlijk niet te zien is aan een afbeelding zonder enige unieke code, werd de hele actie afgeblazen terwijl alle vestigingen volstonden met vreetgrage klanten.

Boze klanten, politie optreden, vestingmanagers die niet wisten wat ze moesten doen, Chinese social media in rep en roer en KFC op het journaal waren het gevolg.

Dat de regels niet duidelijk waren, dat je de coupon mocht kopiëren, dat er geen unieke code op de coupon stond, dat de vestingmanagers niet goed op de hoogte waren van de actie; allemaal fouten die KFC niet had moeten maken, maar deze zijn te overzien. De grootste fout was de actie stop te zetten op het hoogtepunt. KFC verloor controle over zijn actie. De les is hier maar al te duidelijk: je merk los durven laten aan de kracht van social media. De imagoschade bedraagt meer dan de €3,20 korting die bespaard is gebleven. Slimme actie?

Rogier Bikker
Rogier Bikker is co-founder van Energize Shanghai, een Chinese vestiging van het interactieve marketingbedrijf. Zijn invallen, observaties en overdenkingen houdt hij bij in een rood boekje, dat zijn leidraad zal zijn bij het onderhouden van zijn artikelen. Bikker verzorgt maandelijks een column op marketingtribune.nl. Over het leven, werken, het bestaan in China.

Gerelateerde artikelen:
• Rogier Bikker: Slimme actie van KFC
• Overtollige buitenlanders in China
• Chinezen vinden zichzelf creatief. Gelijk hebben ze.
• Rogier Bikker: ‘Better City, Better Life’
• Rogier Bikker: Haal jij je schouders op voor een Chinees internet?
• Rogier Bikker: China is jarig, neem je zwembroek mee!
• Rogier Bikker: China volgens het Rode Boekje