Ros: De klant heeft geen idee

De Moa, branchevereniging van de grotere en betere onderzoeksbureaus, maakt zich zorgen over de wijze waarop wij journalisten omgaan met de resultaten van onderzoek. Dat vertelde Moa-voorman Wim van Sloten me onlangs.

Opdrachtgevers van onderzoek geven de draai aan resultaten die hen zelf het beste uitkomt, zijn vaak tot op het niveau van de afzonderlijke vragen betrokken bij de manier waarop respondenten worden benaderd en de journalist knalt de kop van het persbericht onverkort online, in krant of ether. Niks checken, nauwelijks lezen. Zo kan het gebeuren dat een vluchtige inventarisatie onder 150 it-managers leidt tot koppen als ‘3 miljoen klanten met negatieve ervaringen thuiswinkelen’.

Onderzoeksbureau was goed, opdrachtgever gerenommeerd en media ook, maar geen mens leek zich af te vragen hoe die ene vraag kon leiden tot die conclusie. Vooral de relatie uitkomst/opdrachtgever en het klakkeloos als nieuwsfeiten doorzetten van  ‘onderzoekjes’ baart de Moa zorgen. 

Een boeiend voorbeeld van selectieve opdrachtgeverswaarneming kwam recent uit de hoek van de BVA, die vindt dat leden ‘verantwoord’ moeten gaan adverteren. Een en ander werd op een symposium nog eens ‘bewezen’ met onderzoek door Anker Solutions onder 1.001 consumenten en 77 adverteerders. Conclusie onderzoek volgens BVA: de consument wil dat BVA verantwoorde communicatie stimuleert. Is misschien zo, maar het nieuws zat ‘m wat mij betreft in het gi-gan-ti-sche verschil tussen wat consumenten en wat adverteerders blijken te weten. Volgens Anker dan.

Op de vraag ‘welke factoren verhogen de kans dat een geadverteerd product wordt verkocht?’ zegt 98% van de adverteerders ‘persoonlijke reclames, afgestemd op mijn behoeften’. Nog niet de helft van de consumenten is het daarmee eens. 89% van de adverteerders denkt aan interactieve reclame, 25% van de consumenten denkt hetzelfde. De lijst mismatches is opmerkelijk. Mijn conclusie: de klant heeft geen idee welke vorm van adverteren ‘m verleidt tot koopgedrag. Uw conclusie laat ik aan u.