Steve Ballmer: ‘Online reclame moet creatiever’

Een bezoek van de grote baas van Microsoft aan een van zijn landenvestigingen wordt geleid als een militaire precisieoperatie. Alleen Theo Rinsema, general manager Microsoft Nederland, weet precies op welk tijdstip de corporate jet op Schiphol-Oost landt en naar welk hotel de privé-bewakers Steve Ballmer zullen vervoeren.

Voor de 24 uur dat Ballmer in Nederland is, is een intensief schema met activiteiten opgesteld. Hij begint met een ontbijtsessie op initiatief van de BVA. Dan door naar een zaal top-ict’ers in Den Haag, in Rotterdam zal hij voor de Nova College Tour met studenten spreken en tussendoor naar verluidt een onderonsje met Jan-Peter Balkenende, maar dat is geheim. Pas in de auto krijgt Ballmer van zijn persoonlijke begeleiders te horen waar hij precies naartoe gaat, de namen van de belangrijkste personen met wie hij spreekt en waar het gesprek over zal gaan. Dat is wel zo makkelijk te onthouden.
Om twee minuten voor acht word ik discreet uit de zaal gehaald waar Ballmer een uur lang met 25 grote Nederlandse adverteerders zal spreken. Op de gang loopt een man met uitgestoken hand op me af. Hij doet me denken aan Jan Timmer, de man die begin jaren ’90 Philips saneerde, maar dan een light-versie. ‘Hi. I’m Steve.’ Hij herhaalt in de paar zinnen die hij met me spreekt drie keer mijn voornaam om hem in te prenten. “Goed dat je hier bent, Fred. Fijn dat je deze sessie wilt leiden, Fred. Zijn er veel mensen? Nee, Fred, ik ben niet wezen joggen vanochtend. Now let’s go do it.’

Om exact acht uur betreedt Ballmer de zaal en schudt iedereen afzonderlijk de hand. Voor de q&a met de adverteerders geeft hij een korte presentatie. ‘Ik wil vanochtend graag met jullie spreken over de belangrijkste trends van nu. Het is duidelijk dat alles in de wereld dat kan worden gedigitaliseerd, momenteel wordt gedigitaliseerd. We staan nog maar aan het begin van deze ontwikkeling. If this game would take an hour, we would be playing 20 minutes in this game.’
‘Consumenten zijn er nog niet helemaal klaar voor. En de technologie is niet helemaal klaar om het voor iedereen zo simpel mogelijk te maken. Maar het zijn vooral de business modellen die nog niet zover zijn. Bedrijven bewegen om logische redenen langzaam van activiteiten waar ze nu winst mee maken naar activiteiten waar ze nu nog geen winst mee maken. Dat moet langzaam ontwikkelen. Maar het gaat gebeuren.’
‘Nu heb ik een papiertje met aantekeningen op zak, maar straks is dat een oprolbaar of opvouwbaar beeldscherm. Je zou zeggen, gebruik je mobiel of je pda. Nee, die wilde ik in the first place al nooit hebben. Ik wil iets hebben waar ik op kan kliederen. Binnen tien jaar hebben we allemaal zo’n schermpje.’

Hij schakelt over op zijn three screens and a cloud-theorie. ‘De schermen zullen van verschillende grootte zijn. Voor sommige momenten wil ik een klein scherm, voor andere midsize of juist weer groot. Ik weet niet of we die dan telefoons, pc’s en tv’s zullen noemen, want wat we eigenlijk willen is dat alle functies op dat scherm functioneren. We telefoneren al digitaal, kijken digitale tv, maar de mogelijkheden van verschillende apparaten om allerlei digitale technieken te combineren is nog beperkt. De wereld beweegt al in die richting. Over tien jaar lachen we erom dat er zoiets was als een digitaal boek. Niemand wil een digitaal boek. Mensen willen digitale informatie. Die informatie is soms een boek, of een tv-programma of een tijdschrift. Het zal realtime zijn en permanent geüpdatet. En het komt allemaal op schermen binnen.’
‘Een ding zal zeker volledig zijn gedigitaliseerd: advertising. Want commerciële informatie is ook gewoon informatie. Een ding is zeker. In een digitale wereld is minder tolerantie om informatie tot zich te nemen die niet relevant is. Ik kijk en lees niet wat op me af gestuurd wordt, maar alleen wat ik tot me wil nemen. Dat geldt ook voor advertising. De mogelijkheid om mensen te laten stoppen wat ze aan het doen zijn om ze even naar jouw advertentie te laten kijken werkt niet meer in een digitale wereld.’

Ballmer pauzeert even een paar seconden en maakt het met een persoonlijk voorbeeld minder abstract. ‘Mijn favoriete tv-show is Lost. Als ik live naar de uitzending kijk, dan neem ik 16 minuten aan reclameblokken voor lief. Als ik via het web uitzendingen bekijk, en dat doe ik vaak omdat ik veel reis, kijk ik op abc.com op mijn laptop. Dan duld ik slechts 2 minuten commercials om 44 minuten content te kunnen zien. En het spijt me om te zeggen tegen een zaal met adverteerders, maar tijdens de commercial break check ik snel mijn e-mail. Reclame moet veel relevanter worden, en gepersonaliseerd.’
‘In feite kan dat met de technologie van een searchengine; je geeft een vraag op en hij zoekt informatie waarvan hij denkt dat het relevant is. De tools die je daarvoor nodig hebt, bouwen wij al. Marketeers staan voor die uitdaging. Maar zij hebben de technolgische kennis niet om dat te realiseren. Daar moeten partijen als Microsoft voor zorgen. Dat vraagt de komende jaren enorme investeringen in R&D en eerlijk gezegd denk ik dat Microsoft, Google en Yahoo de enige partijen zijn die dergelijke investeringen kunnen opbrengen.’

Microsoft investeert enorm in Bing, de nieuwe search engine. Hoe bokst u op tegen Google?
'We ontwikkelen een andere aanpak, allereerst de computer interface. Google werkt prima, met als uitgangspunt de zoekresultaten. Je krijgt bij iedere zoekopdracht een tsunami van links. Maar mensen willen niet de langste lijst met links, ze willen iets vinden. Misschien helpen we ze wel beter door alleen de belangrijkste resultaten te presenteren, door die te categoriseren.
Als je op Bing naar Facebook zoekt, krijg je één zoekresultaat: facebook.com. Maar er verschijnt ook een knop want more? En een knop do you want to login, want de meeste mensen willen inloggen. Typ je New York to Atlanta, dan krijg je zoekresultaten gebaseerd op waar je de beste ticketprijs kunt krijgen. Meer relevantie en minder vermoeiend.
Daarnaast willen we better value bieden. Als je bij ons online adverteert, creëren we een account dat je kunt gebruiken voor de klanten die via Bing komen. We bieden ze cash backs; als ze via Bing kopen krijgen ze een bedragje op hun aankoop terug. Waarom? We hebben een te klein marktaandeel. En je kunt niet op prijs concurreren in een veilingsysteem. Wat wel kan is een onderscheidende propositie bouwen die goed is voor ons marktaandeel, goed voor de adverteerder en goed voor zijn klanten. Dus we gaan het businessmodel van search en de user experience veranderen.

Hoe groot is Bing over vijf jaar?
Veel groter. We hebben 7% marktaandeel. We investeren meer dan een miljard per jaar in search. Om te groeien naar 10,5%, dus 50% groei, plus de autonome groei van de markt van zoekopdrachten, moeten we die investering verdubbelen tot 2 miljard. Dus als je zo klein bent, is er een enorme extra investering nodig om een groei van pakweg 3% te bereiken. Natuurlijk heb ik een getal in mijn hoofd, maar daar lopen we niet mee te koop.

Wanneer komt de doorbraak van interactieve tv?
Als twee grote problemen worden opgelost. De eerste is: welk apparaat gaat de tv interactief maken? Een microprocessor ingebouwd in tv’s, een settopbox of videogameconsole, de pc of iets nieuws?
Dan is er het probleem met het businessmodel: wie gaat jou die interactiviteit voor je tv verkopen? Nu zijn eigenlijk alleen kabelmaatschappijen actief. Wij hebben een set top box strategie voor content die via ip-netwerken binnenkomt, Mediaroom software. We bedienen 3,5 miljoen klanten van Deutsche Telecom, BT en AT&T. Voor alle partijen die het tegen de kabelmaatschappijen willen opnemen bieden we die oplossing.
Ik denk dat de meeste innovatie zal ontstaan rond tv-kijken via de pc. Mijn zoon speelt American football en ik bekijk zijn video’s op watchgamefilm.com. Een mooie service die ik graag op het grote scherm wil zien in plaats van op de pc. Ze bieden mooie interactieve mogelijkheden, zoals het bekijken van fragmenten in slow motion. Als we het businessmodel op orde krijgen, wordt de pc de controller van het grote scherm in onze huizen.

Online marketing. Op welk paard moeten adverteerders de komende jaren wedden?
Laten we eerst de huidige situatie bekijken. Adverteerders en hun bureaus investeren te weinig in hun websites. Het gebodene is basaal en bij veel bedrijven niet goed geregeld. Als je ziet wat populair is op internet en welke virale campagnes succesvol zijn, dan is dat opvallend vaak van partijen afkomstig die niet iets belangrijks te melden hebben.
Neem Microsoft als voorbeeld. We hebben een virale campagne ontwikkeld voor de introductie van Windows 7, Thanks a billion. Hierin bedank ik persoonlijk consumenten dat ze Microsoft Windows gebruiken, in een filmpje dat mensen kunnen doorsturen. Ik ben niet erg grappig, dus het project is snel gestopt. Maar het is een goed voorbeeld van hoe je met lage kosten, in vergelijking met een traditionele campagne, iets effectiefs kunt doen.

U spreekt over afnemende tolerantie van consumenten wat commerciële informatie betreft. Adverteerders en hun bureaus moeten werken aan relevantie en creativiteit. Wat betekent dat concreet?
We moeten consumenten niet meer chanteren met reclameblokken, banners, pop ups en weet ik wat. Creatieven moeten op een andere manier naar hun vak kijken. Komt er een BMW in beeld, dan verschijnt ernaast de vraag of je meer wilt weten over deze auto. Of wil je naar een forum waar autoliefhebbers elkaar ontmoeten? In de juiste context kan dat. Ken je het project Natal? Het werkt met camera’s die jouw bewegingen opmerken. Het wordt nu ontwikkeld voor de nieuwe generatie gamecomputers. Via de Natal-software kun je straks wijzen naar de auto, waarop er informatie op wordt geprojecteerd. Als je golf zit te kijken en je wijst naar de bal, dan krijg je een aanbieding om vier van die golfballen te kopen. Zo kun je vanuit je luie stoel interacteren met het scherm.

Social networks zijn populair. Hoe kun je daar als adverteerder op inspelen?
Dat is niet makkelijk. Wij verkopen de online advertising voor Facebook. Het is moeilijk om daar gericht te adverteren, net als bij Hotmail. Hoe kun je daar relevante boodschappen presenteren? In Nederland heb je Hyves, is het niet? Zie je daar veel relevante reclame? Ik zou niet inzetten op social networks alleen, omdat er geen reden is te geloven dat ze in hun huidige vorm zullen blijven bestaan. Misschien zijn er een paar over tien jaar nog succesvol.
Partijen als Microsoft moeten het voor adverteerders makkelijker maken om internet te kopen. Je koopt nu bij grote spelers als MSN, Google en Hyves. Maar je kunt niet alle plekken kopen. Wij moeten investeren om het makkelijker maken om waar dan ook de juiste mensen te bereiken.

Kunnen adverteerders beter afwachten, zodat anderen de fouten maken?
Waarom wachten? Experimenteren is goedkoop. Een voorbeeld: vijf jaar geleden hebben we besloten te adverteren op iedere belangrijke technologiesite. Dat kost 15 miljoen dollar per jaar, vergeleken met ons totale advertentiebudget een bescheiden investering. De uitdaging ligt niet in de kosten van online advertising, maar in online creativiteit. Ik geloof dat het nu de tijd is om te investeren in simpele, praktische campagnes. Maar ook branding moet relevant zijn. Anders wordt als het als opdringerig beschouwd.

Is Microsoft sterk genoeg om ooit zelf nieuwe productgroepen te introduceren, zoals Apple dat heeft gedaan?
Nu waarschijnlijk niet. Zijn we dapper genoeg om te denken dat we eens zover komen? Ja.

Microsoft werd groot met de verkoop van softwarelicenties. Het lijkt er op dat software steeds meer webbased wordt. Wat betekent dat voor uw businessmodel en zal software wellicht advertising funded  worden?
Er is al vele jaren gratis software. Vóór het internettijdperk werd al gesproken over freeware. Kijk naar contentaanbieders. Die beefden bij het vooruitzicht dat partijen gratis content gingen aanbieden. Ook voor ons klinkt gratis software als een bedreiging. Maar we concurreren al jaren met gratis software. Premium-software-leveranciers leveren waarde voor de gebruiker. De rest is gratis of bijna gratis. Ik was gisteren in München bij uitgeverij Axel Springer en ik heb daar drie bloggers ontmoet. Ik vroeg ze hoeveel ze verdienden; allemaal tussen de 50.000 en 100.000 euro per jaar. Allemaal via Google AdSense. Daarvan kun je leven, maar daarvan kun je niet de investeringen doen om technologische vooruitgang te boeken. Momenteel is er niet veel internet business waarmee je winst kunt maken. Behalve search. Ook voor software-aanbieders zullen er categorieën zijn waarvoor mensen stoppen met betalen, zoals encyclopedieën. Operating systems voor computers vallen nog niet in die categorie.
Professionele contentaanbieders moeten natuurlijk kijken naar hun kostenstructuur, maar vooral concurreren op inhoud die een prijs rechtvaardigt. Ze moeten alleen nog uitvinden hoe dat voor elkaar te krijgen.

Laatste vraag: u bent 53 en werkt nu dertig jaar bij Microsoft. U behoort volgens Forbes tot de vijftig rijkste personen op deze wereld. Maar u leeft een leven in en uit vliegtuigen en hotelkamers. Waarom doet u dat nog?
Even lijkt hij verrast. Dan lacht hij zijn charmantste lach en zegt: ‘Discussies als deze vind ik leuk en inspirerend. Dat is een van de redenen. Now I gotta go.’

CV
Steve Ballmer (53) werkt dertig jaar bij Microsoft. Toen hij begon was hij employee number 24 en de eerste manager van het bedrijf. Nu werken er bijna 90.000 mensen. Ballmer kreeg naast zijn salaris 8 procent van de aandelen van het - toen nog kleine - bedrijf, waaraan hij zijn huidige vermogen te danken heeft. Sinds 2000 is hij ceo. Eerder dit jaar werd hij op het Cannes Lions International Advertising Festival uitgeroepen tot Media Person of the Year.

Fred Sengers is eindredacteur van Goedemorgen Nederland Radio. Daarvoor was hij ad interim hoofdredacteur van (toen nog Nieuwe) Revu en hoofdredacteur van MarketingTribune.