dinsdag, 05 juni 2012 (11:39)

Sportsector Merkenonderzoek

Sven Kramer verslaat Rabobank, Nike en Aegon, OS het EK

Onder alle bevolkingsgroepen is Sven Kramer de favoriete sporter. De schaatser is dan ook populair bij sponsors. Bij een vergelijking met commerciële merken, blijkt dat Sven Kramer zelfs een sterkere reputatie heeft dan de 100 topsponsors van Nederland, waaronder Rabobank, Nike en Aegon. Dit volgens een tweejaarlijks merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 2000 Nederlanders. Hier alle uitkomsten van het onderzoek, waaronder een ranglijst van de merkkracht van alle organisaties en personen in de Nederlandse sportsector, per segment.

Olympische Spelen belangrijker dan het EK Voetbal
De Olympische Spelen zijn belangrijker voor de Nederlander dan het EK Voetbal. Ook de Elfstedentocht en de Tour de France worden meer gewaardeerd. Van alle Nederlandse sportmensen is Sven Kramer de favoriet.

Ondanks het naderende EK Voetbal zijn veel andere sportevenementen geliefder. Het EK blijkt alleen sterk te leven onder de echte voetbalfans. De Olympische Spelen, de Elfstedentocht, het WK Voetbal en de Tour de France hebben een bredere achterban dan het EK Voetbal. Deze evenementen hebben meer het karakter van een volksfestijn waarnaar ook de minder fanatieke sportfans uitkijken. Onder vrouwen zijn zelfs het EK en WK schaatsen geliefder dan het EK voetbal.

Sven Kramer is de lieveling onder de sporters
Onder alle bevolkingsgroepen is Sven Kramer dus de favoriete sporter. Hij wordt niet alleen geroemd om zijn sportprestaties, maar ook zeer gewaardeerd vanwege zijn sympathieke uitstraling. De schaatser is dan ook populair bij sponsors. Bij een vergelijking met commerciële merken, blijkt dat Sven Kramer zelfs een sterkere reputatie heeft dan de 100 topsponsors van Nederland, waaronder Rabobank, Nike en Aegon.

Vrouwen blijken beduidend meer waardering voor sportvrouwen te hebben dan mannen. Bij de Nederlandse vrouwen zijn Anky van Grunsven en Ireen Wüst, na Sven Kramer, de populairste sporters. Bij de mannen staan Dirk Kuijt en Ruud van Nistelrooy op plaats twee en drie.

Nederlands elftal is een sterker merk dan Feyenoord en Ajax
Hoewel het verschil klein is, moet Ajax zijn concurrent Feyenoord voor laten gaan op de ranglijst van sterkste sportmerken. ‘Door de machtsstrijd binnen Ajax en de media-aandacht die Johan Cruijff hierbij naar zich toe trok, is de waardering voor de club in de afgelopen twee jaar gedaald ‘, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

Het Nederlands voetbalelftal heeft nauwelijks last van de rivaliteit tussen voetbalclubs en is sterker dan Feyenoord en Ajax. Ook de Rabo wielerploeg heeft een sterke merkpositie, door het brede draagvlak van de wielersport en het gebrek aan sterke, Nederlandse concurrenten.

Imago van de sportsector stijgt
De positie van de Nederlandse sportsector is in de afgelopen twee jaar flink verbeterd. Gemiddeld steeg de reputatie van de sportmerken met zes procent. Vooral de betrokkenheid bij het stadion van FC Twente nam enorm toe. Door het ernstige ongeluk in juli 2011 is de Grolsch Veste nog steeds een plek die de bevolking een warm hart toedraagt. Onder de sporters is de populariteit van Maarten Stekelenburg en Mark Tuitert sinds 2010 het sterkst gestegen.

Ranglijst van de merkkracht van alle organisaties en personen in de Nederlandse sportsector,  per segment (onder de gemiddelde Nederlander, 18+)

Sportclubs & -ploegen
1. Nederlands voetbalelftal
2. Feyenoord
3. Ajax
4. Rabo wielerploeg
5. FC Twente
6. PSV
7. AZ
8. Sparta
9. FC Utrecht
10. FC Groningen
11. Vitesse
12. De Graafschap
13. ADO Den Haag
14. NAC
15. Heracles
16. N.E.C.
17. Roda JC
18. Excelsior
19. sc Heerenveen
20. Willem II
21. TVM Schaatsploeg
22. FC Volendam
23. RKC Waalwijk
24. VVV-Venlo
25. MVV Maastricht
26. S.V. Kampong
 
Sportmensen
1. Sven Kramer
2. Dirk Kuijt
3. Ireen Wüst
4. Arjen Robben
5. Ruud van Nistelrooy
6. Anky van Grunsven
7. Rafael van der Vaart
8. Wesley Sneijder
9. Yuri van Gelder
10. Robin van Persie
11. Mark Tuitert
12. Maarten Stekelenburg
13. Epke Zonderland
14. Marianne Vos
15. Bob de Jong
16. Marleen Veldhuis
17. Taeke Taekema
18. Theo Janssen
19. Teun de Nooijer
20. Ron Vlaar
21. Siem de Jong
22. Jan Vertonghen
23. Kenneth Vermeer
 
Sportevenementen & -competities
1. Olympische Spelen
2. Elfstedentocht
3. WK Voetbal
4. Tour de France
5. EK Voetbal
6. WK Schaatsen
7. EK Schaatsen
8. Eredivisie
9. NK Schaatsen
10. UEFA Champions League
11. KNVB beker
12. TT Assen
13. UEFA Europa League
14. Amstel Gold Race
15. Jupiler League
16. NK Turnen
17. ABN AMRO World Tennis Tournament
18. NK Atletiek
19. Eneco Tour
20. Champions Trophy
 
Sportstadions en -accommodaties 
1. Ahoy Rotterdam
2. De Kuip
3. Amsterdam ArenA
4. Thialf
5. GelreDome
6. Philips Stadion
7. Olympisch Stadion Amsterdam
8. Abe Lenstra Stadion
9. Stadion Galgenwaard
10. Stadion De Goffert
11. De Uithof
12. Jaap Eden IJsbanen
13. Sport Medisch Centrum Papendal
14. Pieter van den Hoogenband zwemstadion
15. De Grolsch Veste
16. Het Kasteel
17. Euroborg
18. Seacon Stadion - De Koel
19. Polman Stadion
20. Rat Verlegh Stadion
21. Kyocera Stadion
 
Sportbonden en koepelorganisaties
1. KNVB
2. NOC*NSF
3. KNSB
4. Judo Bond Nederland
5. Atletiekunie
6. KNZB
7. KNWU
8. KNLTB
9. KNHB
10. Nevobo

Onderzoek onder 2000 respondenten
Voor het onderzoek zijn 2000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden merken in de sportsector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie. Met het onderzoek is de reputatie van alle clubs, ploegen, mensen, bonden, koepelorganisaties, evenementen, competities en accommodaties in de Nederlandse sportsector gemeten.

• Het Sportsector Merkenonderzoek wordt sinds 2010 tweejaarlijks uitgevoerd en is dus recent voor de tweede keer verricht.
• Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende.
• Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchem is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld.
• Tweejaarlijks wordt met het onderzoeksmodel BrandAlchemy ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies.
• Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel ruim 1.500 merken gemeten en hebben 110.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen.
• Het Sportsector Merkenonderzoek 2012 is uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de opiniepeilingen van Maurice de Hond.
• De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van 2000 Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken.
• In twee stappen is het onderzoek uitgevoerd. Eerst is de spontane bekendheid van de duizenden namen in de sportsector onderzocht. Daarna is voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar merkkracht, persoonlijkheid, prestatie, bezoek, bezoekintentie en groeipotentie. Met het onderzoek is de reputatie van alle clubs, ploegen, mensen, bonden, koepelorganisaties, evenementen, competities en stadions van de Nederlandse sportsector gemeten.
• Elk merk is op 40 factoren onderzocht.
• De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy™ is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.
• De selectie van de 16 persoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘zelfverzekerd’) waarop de sportmerken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam.
• De selectie van de 16 prestatiefactoren (zoals ‘hoog niveau van de sportbeoefening‘ en ‘internationale klasse’) is gebaseerd op eerder onderzoek in de sportsector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.

7 Reacties • Categorie: Branding, Consument & Trends