‘Toegankelijke merken populairst’

De drie Nederlandse giganten voeren de lijst aan van 21 onderzochte merken, zowel Nederlandse als internationale. In bijna alle onderzochte categorieën, waaronder supermarkten, banken en electronica, blijken de meest toegankelijk gepercipieerde merken het meest aantrekkelijk én het meest innovatief gevonden te worden. “Dit inzicht sluit precies aan bij het huidige leefklimaat der kritische consumenten. Als je als merk de afstand tot je omgeving niet verkleint, val je buiten  de boot. Dominante en gesloten merken zijn uit de tijd”, aldus Martijn Pater, partner bij Fronteer Strategy. “Je ziet dat Douwe Egberts dit goed doet met bijvoorbeeld de burendag. Rabobank heeft het als Boerenbank natuurlijk van oudsher in zich maar weet slim op dat imago voort te borduren.” Toegankelijke merken staan open voor de reactie, mening en bijdrage van klanten. Ze hebben oog voor de werkelijke behoefte van de consument en dit zie je terug in hun producten. Soms worden klanten zelfs als partner in het proces betrokken.

Score Heineken en Grolsch teleurstellend
Binnen een aantal categorieën is het verschil tussen spelers opvallend groot. Zo laten Douwe Egberts, Albert Heijn, Rabobank en KPN in hun sectoren de concurrentie ver achter zich. Bij alcoholische dranken en kruidenierswaren zijn de verschillen een stuk kleiner, terwijl juist in de fast moving industrie een hevige concurrentiestrijd woedt en onderscheid nog belangrijker is. Heineken en Grolsch scoren op een vergelijkbaar, maar wel zeer middelmatig niveau; Jupiler presteert overigens nog dramatischer. In de electronica-sector lijkt Nokia zowel Samsung als Apple af te troeven, al is het wedijveren om de beste positie.  Diverse leerscholen trachten het verschil in populariteit van merken te verklaren. Zo kunnen de prijs- en kwaliteitsperceptie een rol spelen of de manier waarop een merk communiceert. Dit onderzoek toont volgens de betrokkenen de impact aan van een nieuwe niet te onderschatten factor: toegankelijkheid.  "Het pleit voor een slimme en relevante omgang van het merk met de buitenwereld. De grote winnaars staan dichterbij het publiek en leveren de consument kennelijk waar zij behoefte aan heeft." (PvWK)