Top-30 Call Centers voor Customer Service van start

maandag, 25 juni 2012 (10:10)

Nieuwe reputatiemonitor moet negatief imago afschudden

Twee invloedrijke spelers uit de markt voor customer service management hebben het initiatief genomen tot het grootste mystery calling onderzoek van Nederland. Het doel van deze continue reputatiemonitor is om de prestaties van call centerbedrijven bij overheidsorganisaties, pensioenfondsen en bedrijven in de energie, telecom, internet, financiële dienstverlening en retail meetbaar te maken.

Telecommerce Magazine en het Klantinteractie Kenniscentrum willen met het samenstellen van een ‘Top 30 Call Centers voor Customer Service’ meer transparantie bieden over de performance van deze sector. Een afgeleide doelstelling is om het imago van customer service onder het grote publiek te verbeteren. MarketingTribune ondersteunt het initiatief en zal regelmatig verslag doen van onderzoeksresultaten.

Het stigma dat de sector bestaat uit ‘bedrijven die je met ongevraagde telefoontjes lastigvallen onder het eten’ is hardnekkig
Nederlandse bedrijven eisen een reëel beeld te krijgen van de prestaties customer servicesector. Een belangrijke motivatie is dat de gemiddelde consument zich absoluut geen beeld kan vormen van hoe call centers werken. Het stigma dat de sector bestaat uit ‘bedrijven die je met ongevraagde telefoontjes lastigvallen onder het eten’ is hardnekkig. En dat terwijl het initiatief tot klantcontact in de meeste gevallen ligt bij consumenten, burgers, patiënten en klanten met vragen of klachten. Nederlanders hebben een vraag of probleem en zoeken contact met een organisatie, via het internet, telefoon, e-mail, live chat, chatbot of een sociaal medium. De klachten over onbereikbaarheid, trage reacties en gebrek aan empathisch vermogen bij bedrijven voeren de boventoon, terwijl in de meeste gevallen mensen goed worden geholpen. Er is weinig tot niets bekend over de kwaliteit van call centers. Dit vergroot de noodzaak tot het ontwikkelen van prestatie-indicatoren.

Telefonie
Het programma richt zich voorlopig op het telefonische kanaal, maar zal zich de komende jaren ontwikkelen naar uitgebreider onderzoek over meerdere kanalen waar sprake is van klantcontact. Daarmee is de Top 30 een organisch meetinstrument, afgestemd op de ontwikkelingen in customer service in de tijd. Nu al zal in een van de vele rapportages aandacht uitgaan naar de inzet van andere kanalen naast telefonie.

Het doel van het programma is drieledig:
• het niveau van customer service van Nederlandse organisaties bevorderen;
• het rendement van service-investeringen verbeteren. Concreet op het gebied van people management, operationeel management en technologie;
• het imago van de sector positief beïnvloeden.

Mystery calls
Het programma omvat een maandelijkse performancemeting, een driemaandelijks online reputatieonderzoek en een jaarlijkse KPI-meting. Het mystery calling-onderzoek, uitgevoerd door marktonderzoeksbureau GFK, richt zich op de performance van de deelnemende organisaties en focust op de meest belangrijke kwaliteitsthema’s: betrouwbaarheid, responsiviteit, snelheid en efficiency, empathie, klanttevredenheid, merkbeleving en loyaliteit. Door deelname aan het programma hebben organisaties met klantserviceafdelingen diverse mogelijkheden om zich te spiegelen aan wat door het algemene publiek als goede customer service wordt gezien.

Deelnemers aan het onderzoek
Bedrijven moeten zich actief aanmelden voor deelname aan het continue onderzoek. Concreet kunnen deelnemers:
- de prestaties van zijn organisatie vergelijken met die van andere leiders in zijn sector en met de beste customer service-organisaties van Nederland, op basis van onafhankelijk en over sectoren vergelijkbaar onderzoek;
- de key drivers van klanttevredenheid bepalen en hoe de performance van de customer service verbeterd kan worden, zodat het marktaandeel toeneemt;
- het moreel en de motivatie van de medewerkers verbeteren door vertrouwen te tonen in hun performance en door ze te inspireren tot het leveren van uitmuntende service om hoog op de ranglijst te komen;
- inzicht krijgen in hoe bestaande en potentiële klanten de service beoordelen en in hoeverre zij tot herhalingsaankopen overgaan en de organisatie zullen aanbevelen;
- ontdekken of de customer service het merk versterkt of juist verzwakt, en sterke en zwakke kanten benoemen die verbetering behoeven;
- laten zien aan de klanten echt goede service na te streven, door te luisteren naar klantfeedback om het aanbod te verbeteren;
- via het Top 30-logo zichtbaar maken van wat is bereikt. Het logo en de PR helpen de beste medewerkers te behouden en toptalent aan te trekken;
- via diverse media een reëel beeld tonen van wat customer service inhoudt en op deze manier het imago van deze organisatieactiviteit verbeteren;
- collega’s ontmoeten die dezelfde uitdagingen aangaan, ideeën delen via events en kennissessies;
- het profiel van customer service verbeteren ten aanzien van stakeholders, waaronder de directie, zodanig dat voor de toekomst investeringen zijn veiliggesteld.

Evaluatie op ruim 50 criteria
De performance van de customer service-afdelingen wordt gemeten op basis van iets meer dan 50 op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde criteria. Elke deelnemende organisatie aan De Top 30 Call Centers voor Customer Service van Nederland ontvangt de volgende rapportages: een maandelijks Performancerapport, een kwartaal Performancerapport, een jaarlijks Visitatierapport en een Online Reputatierapport.

Performance rapportages
De Performance rapporten – per maand en per kwartaal - bieden de mogelijkheid om de performance van de serviceomgeving te vergelijken met die van andere leiders in de sector en in Totaal Nederland. Duidelijk wordt wat in het algemeen de drivers zijn van klanttevredenheid en hoe de performance van het callcenter zich wat dat betreft verhoudt tot de prestaties van de beste callcenters in het land.
De rapportages zijn gebaseerd op de resultaten van de mystery calls en hebben betrekking op de volgende onderwerpen:
- De scores op de specifieke elementen van klantinteracties die door klanten belangrijk worden gevonden, zoals tijdigheid, gebruiksgemak, betrouwbaarheid en kennis van de medewerkers.
- De klanttevredenheid over de interacties, de intentie tot herhaalaankopen, de bereidheid tot aanbevelen en de mogelijkheden om dit te verbeteren.
- Een vergelijking van de eigen performance met de performance van andere leiders in de sector en de beste call centers van Nederland.
- Een vergelijking van de performance voor klanten en voor potentiële klanten, en een inventarisatie van de belangrijkste verschillen.
- Een vergelijking van de performance tijdens piek- en tijdens daluren, en een inventarisatie van de belangrijkste verschillen.
- En opmerkelijk genoeg: de merkbeleving en de drivers van de merkbeleving.

Drivers van performance
Via de zogenaamde performance-analyses worden de drivers van klanttevredenheid, loyaliteit en in het bijzonder merkbeleving in kaart gebracht:
- De aanpassingen in de performance van het callcenter die tot de grootste toename leiden in klanttevredenheid, intentie tot (herhaal) aankopen en de bereidheid tot aanbevelen.
- De aanpassingen in de performance van het callcenter die tot de grootste verbetering van de merkbeleving leiden.
- Een uitgebreide lijst van scores en bijbehorende gemeten best practices.

Visitatierapport
Het jaarlijkse Visitatierapport bevat de resultaten van de scores op een aantal Key Performance Indicatoren (KPI’s), zoals deze door de deelnemende organisaties zijn gemeten en tijdens een jaarlijkse visitatie aan de Top 30 Call Centers voor Customer Service van Nederland zijn verstrekt.
Concreet heeft het betrekking op de waarden van de KPI’s én een vergelijking van de waarden van de KPI’s met die van andere leiders in de sector en de beste servicecenters van Nederland.
Tijdens de visitatie zullen ook de inzet van andere kanalen en de ontwikkelingen daarin worden geïnventariseerd.

Online Reputatierapport
Gezien de toenemende invloed van sociale media wordt de online reputatie van organisaties belangrijker. De geboden customer service speelt daarbij een belangrijke rol. Immers, customer service is op sociale media, en ook op andere communicatiekanalen, een belangrijk onderwerp van gesprek. De Top 30 Call Centers voor Customer Service omvat daarom een rapportage van de online reputatie van de customer service van de deelnemende organisaties. Duidelijk wordt in hoeverre de customer service een positieve corporate reputatie ondersteunt.

Congres en performanceranking
Na verloop van twaalf maanden mystery calls maken Telecommercer Magazine en het Klantinteractie Kenniscentrum de balans op en stellen ze een ranking samen. De bekendmaking daarvan vindt exclusief plaats tijdens het Top 30 Call Centers voor Customer Service Congres. Dan zijn de best presterende serviceorganisaties bekend, overall én per thema. De communicatie gaat uitsluitend over de top van de markt, concreet: de Top 10. Overall én per thema.

Deelnemers hebben de gelegenheid om via de Top 30 Directors Club aan te schuiven bij kwartaalbijeenkomsten om met elkaar ideeën te bespreken, van elkaar te leren en best practices uit te wisselen. Juist deze kennisdeling wordt gezien als een van de aantrekkelijke aspecten van het programma. Afhankelijk van het thema van de bijeenkomst kunnen hier ook medewerkers aan deelnemen.

Testimonials van deelnemers
“Allsecur heeft de ambitie om het beste Customer Contact Center te worden voor autoverzekeringen. Wij willen continu beter worden. Het opdoen van nieuwe inzichten binnen en buiten de branche is daarbij belangrijk. Het is voor ons dan ook logisch om deel te nemen aan dit nieuwe initiatief!”
Annemarie Lagerweij, manager operations Allsecur.

“De afgelopen paar jaar hebben wij gewerkt aan een contactcenter waar Delta Lloyd en OHRA trots op kunnen zijn. We merken dat de waardering van onze klanten stijgt en we hebben de ambitie om onze klanten nog meer tevreden te maken. Ik geloof dat klantcontact uiteindelijk het verschil maakt in de waardering van de klant over onze organisatie. Om onze dienstverlening blijvend te verbeteren en onszelf continu uit te blijven dagen, is het belangrijk ons te meten met andere goede contactcenters. Deelname aan dit onderzoek is daarom een goede manier om die scherpte er in te houden.”
Cindy de Bont, manager contact center Delta Lloyd Groep.

“De ambitie van Essent is om undisputed commercial leader te blijven in de energiemarkt. Essent heeft de afgelopen jaren aantoonbare successen geboekt om dat doel te realiseren. Een echte commercieel leider zoekt iedere keer naar nieuwe mogelijkheden om die positie te behouden. Dat is de reden dat wij graag meedoen aan deze unieke aanpak om te testen hoe de dienstverlening door onze (potentiële) klanten ervaren wordt. Onze ambitie is om dermate snel te leren van deze feedback en inzichten, dat wij als beste bedrijf uit deze benchmark komen: immers blije en loyale klanten zijn de enige duurzame garantie voor marktleiderschap!”
Erwin Hemmen, commercieel directeur Essent Consumentenmarkt.

“De klanttevredenheid aangaande de contactafhandeling wordt door een onderzoeksbureau voor ons gemeten. Daarnaast meten we onze klantcontact NPS op basis van closed loop feedback. Ondanks dat blijft deelnemen aan dit programma voor ons een manier om met de topbedrijven van Nederland onze prestaties te vergelijken en van elkaar te leren. We willen graag de feedback van onze klanten gebruiken om onze serviceverlening nog meer vanuit de customer experience in te richten.”
Nasser al Mawla, service director De Lotto.

“Ymere doet mee aan de Top 30 Call Centers om ervaringen te delen, uit te wisselen en te leren van partijen buiten de corporatiesector. We willen graag van deze gelegenheid gebruikmaken om zo te kunnen benchmarken met andere callcenters en voortdurend onze dienstverlening te kunnen verbeteren en uit te kunnen breiden.”
Cathleen Cadogan, manager contact center Ymere.

“Energiedirect.nl heeft de ambitie om de meest aanbevolen energieleverancier van Nederland te worden. Klantcontact is een belangrijke pijler om deze ambitie te realiseren. Onze deskundige klantadviseurs willen ieder contactmoment gebruiken om onze klanten in positieve zin te verwonderen. Door onze deelname krijgen we nog beter inzichtelijk hoe klanten onze dienstverlening ervaren. De uitkomsten van het onderzoek geven ons handvatten om onze service te optimaliseren én daarmee een belangrijke stap te zetten in het realiseren van onze ambitie.”
Mariëlle de Wit, manager klant advies Energiedirect.nl.

“De vinger leggen op échte verbeteringen”
Stephan Lindeman, research director van Intomart GFK is nauw betrokken bij het onderzoek. Hij beschikt over uitgebreide ervaring met klanttevredenheidsonderzoeken voor diverse grote ondernemingen. Daarnaast is een subafdeling van het bureau vertrouwd met loyalty-onderzoeken, onder andere in de energiebranche en het openbaar vervoer.
De Top 30 is deels gebaseerd op het in Engeland populaire Top 50-programma, dat al zes jaar bestaat, maar is zeker geen letterlijke vertaling van de Britse evenknie. “In Engeland spreekt de benchmarkfunctie de deelnemende organisaties erg aan”, weet Lindeman. “Organisaties willen hun prestaties weten ten opzichte van hun concurrenten. Ze willen een bepaalde ontwikkeling in hun prestaties benoemd zien, de vinger kunnen leggen op echte verbeteringen, op specifieke aandachtsgebieden. Het continue karakter van het onderzoek en de voortdurende publiciteit dragen daar aan bij.”

Onafhankelijk én goed
Volgens de Research Director kent een ideale Top 30 een aantal kenmerken. “Ten eerste is het belangrijk dat het onderzoek onafhankelijk is. Anders gezegd: de marktonderzoeker moet geen enkel belang bij het onderzoek hebben. Als marktonderzoeksbureau zijn we gewend branchebreed onderzoek te doen. Daarbij zijn we gebonden aan bepaalde codes. We zijn lid van de MOA, waarbij onafhankelijkheid hoog in het vaandel staat. Dat is voor ons een Unique Selling Point. Ten tweede moet de onderzoeksmethodiek goed zijn. Goed betekent: dat je mystery calls goed spreidt in de tijd, momentopnamen voorkomt, op piek- en dalmomenten en alles wat daar tussenin zit contact zoekt. Daarnaast dien je verschillende soorten vragen te stellen, vragen die hoofdzakelijk betrekking zullen hebben op leveren, betalen en storingen. Het betreft vragen, verzoeken en klachten. Het betekent ook dat er een exacte vergelijking van onderzoeksresultaten mogelijk moet zijn en ten slotte dienen de onderzoekers onherkenbaar te zijn als mystery callers, dankzij goede instructies.”

Initiatiefnemers
De Top 30 is een initiatief van Telecommerce Magazine, vaktitel over customer service management, en het Klantinteractie Kennis-centrum, kennisportal voor customer management. Laatstgenoemde portal zal de onderzoeken managen en het onderzoeksbureau aansturen.

Maxim Renders, hoofdredacteur Telecommerce Magazine, over het programma: “Wat me er echt in aanspreekt, is dat je als deelnemer aangeeft te willen leren van andere toppers. Je bent bereid op basis van gerichte signalen de customer service op een nog hoger plan te brengen. Door deelname help je bovendien actief mee om het weinig realistische beeld om te buigen dat velen van contactcenters hebben. De klant, zowel extern als intern, dient beter zicht te hebben op wat customer service inhoudt en kan betekenen. Dat draagt direct bij aan verbetering van het rendement van customer service en daarmee van de winstmarges van een organisatie. Daarnaast levert deelname een boost voor de medewerkers én het management op.”

Frans Plat van het Klantinteractie Kenniscentrum over de performance-metingen: “Hoewel het onderzoek kan dienen als een benchmark is dat niet het primaire doel. Het gaat er vooral om de deelnemers handvatten te bieden om tot verbetering van de customer service te komen. De resultaten zijn zeer ‘actionable’ en vaak direct te vertalen in verbeteracties via bijvoorbeeld training en coaching.” Een bijzonder element van het onderzoek is de relatie die wordt gelegd tussen het klantcontact en de merkbeleving. Merkbeleving is van oudsher een doelvariabele voor marketing. Doorgaans wordt de merkbeleving dan ook via imagometingen achterhaald. Dit onderzoek legt echter een relatie tussen customer service-inspanningen en marketingdoelen. Ook de impact van elementen van klantcontact op de merkbeleving brengen we in kaart. Wat betekenen de scores op thema’s als responsiviteit, bereikbaarheid en betrouwbaarheid voor de merkbeleving door de bellers? De onderzoeksresultaten kunnen de samenwerking tussen customer service en marketing zeker stimuleren. Tot dusver is een dergelijke relatie niet of nog nauwelijks gelegd.”

Gerelateerde artikelen: