Twaalf vragen aan Marinde van Leeuwen over Marketing & Design

maandag, 08 maart 2010 (10:14)

Ze is samen met Tammo de Ligny (senior design director bij Philips Consumer Lifestyle) een van de keynote speakers op het Marketing & Designcongres op 1 april a.s. Twaalf vragen aan Marinde van Leeuwen, gepassioneerd marketeer en innovator, over het congres, de roi van design en geslaagde marketing met een rol voor design (Nespresso, Hema) en gemiste kansen op dat gebied (Kruidvat, Blokker, Smart).

1. Kunt u een korte introductie van uzelf geven?
Ik ben al 13 jaar vanuit VODW Marketing werkzaam voor mooie klanten als o.a. ABN Amro, ANWB, TNT en T-Mobile. Door mijn achtergrond op het gebied van Design en Bedrijfkunde combineer ik creativiteit met business-sense en kan ik mijn passie helemaal kwijt in mijn werk, namelijk het ontwikkelen en implementeren van nieuwe business proposities en concepten.

Daarnaast ben ik initiator en hoofdredacteur van de innovatie en inspiratieblog van VODW: www.Futureyes.nl en heb ik het Yellow Cats Innovation Leaders netwerk mede opgezet.

En om ook gewoon 'met beide benen in de modder te staan' heb ik ook nog eigen bedrijfje DesignKaas. Hierin combineer ik Dutch Design met oer-Hollandse boerenkaas. Erg veel internationale publiciteit mee gekregen en vanaf 19 maart is hiervan een expositie bij het Dutch Design label ‘Moooi’ aan de Westerstraat in Amsterdam.

Dus, lekker druk, maar het geeft veel energie en is uitdagend!

2. Marketing & Design, wat heeft VODW daarmee?
Het lijken twee gescheiden disciplines, maar ze hebben meer gemeen dan je op het eerste gezicht zou zeggen; ze hebben elkaar zelfs nodig!
Bij beide disciplines gaat het erom de klant te verleiden, te zorgen dat je onderscheidend bent van anderen en last but not least dat je relevant bent voor de klant. Daarnaast zijn voor een succesvolle business zowel de trationele cijfermatige kant als de de creatieve emotionele kant belangrijk. Zij moeten elkaar versterken. Binnen VODW hebben we beide disciplines in huis. Dat is vaak ook de kracht van ons bureau.

3. Wat is uw rol bij het Marketing & Design congres op 1 april a.s.?
Allereerst zijn we als VODW natuurlijk gastheer. We zitten hier op een fantastisch mooie centrale locatie aan de rand van Amersfoort. Snel op de A28, maar ook direct in de bossen. Daarnaast ben ik een van de keynote speakers, samen met Tammo de Ligny (senior design director bij Philips Consumer Lifestyle).
Tenslotte denken we natuurlijk graag mee hoe we dit congres tot een succes kunnen maken.

Zo heb ik vanuit de organisatie Amersfoort Creatieve stad bij de congresorganisatie betrokken. Zij organiseren de Pecha Kucha gekoppeld aan het congres. Zo kan iedereen die een goed verhaal heeft over het congresthema ook het podium pakken.

Tenslotte heb ik als ‘side kick’ tijdens de dag de organisatie in contact gebracht met FOC (Freedom of Creation) en uitgenodigd om met een pop-up store te komen. Zij haken helemaal in op de nieuwe technologie van 3D printing en maken daarmee de geweldigste dingen.

De ambities zijn groot. We willen dit congres met elkaar in de toekomst verder uitbouwen tot een meerdaags evenement en er volgend jaar ook een Design Award aan koppelen.

4. Welke mensen ziet u graag komen op het congres en waarom?
We streven ernaar het congres zowel interessant te laten zijn voor marketeers, innovators en business managers als ook voor de designers, industrieel ontwerpers en creatieven.
Ook directieleden zou ik warm verwelkomen. Ik denk namelijk dat marketing en design in veel bedrijven nog een ondergeschoven kindje is. Het zou mooi zijn als we in de boardrooms wat meer creatievelingen en andersdenkenden zouden tegenkomen. Wat verfrissing kan geen kwaad denk ik. Het thema ‘Make it Sell’ is daarom denk ik erg goed gekozen in deze tijd. Dat moet ze aanspreken.

5. Wat zou u willen zeggen tegen mensen die twijfelen, waarom moeten ze écht komen?
Vanwege het thema ‘Make it Sell’ ...wie wil daar nu niet meer van weten in deze deze tijd?

Ik denk dat het een intrigerend thema is. Want maar al te vaak wordt marketing en zeker design een beetje als de softe en vage kant van de business gezien terwijl blijkt dat Design-driven bedrijven succesvoller blijken te zijn dan bedrijven die dat niet zijn. Kijk maar hoe Apple het doet ondanks de crisis.

Daarnaast staat er gewoon een inhoudelijk heel goed programma met mooie cases als Hema Philips en Bavaria en is het ook leuk dat deelnemers zelf een bijdrage kunnen leveren aan het congres tijdens de Pecha Kucha.

6. Aan het einde van de dag is die Pecha Kucha. Wat kunnen we daar van verwachten? Kunnen mensen daar nog aan meedoen?
Voor wie het nog niet kent....Pecha Kucha 20x20 is overgewaaid uit Tokyo. Het startte daar in Februari 2003 als een event voor jonge designers om hun werk aan het publiek te tonen in 20 sheets en 20 seconden presentatie per sheet. Vandaar de 20x20. Inmiddels is de Pecha Kucha uitgegroeid tot een wereldwijd event in honderden steden over de wereld.

Het leek ons leuk om van dit eerste congres een ‘co-created’ congres te maken. Dus de deelnemers aan het congres en ook buitenstaanders kunnen tijdens de Pecha Kucha hun eigen verhaal presenteren rondom het thema. Dus ‘The floor is yours’.

7. Verder nog hoogstaande verwachtingen? Waarvan?
Ik hoop dat de mensen na het congres echt vol energie, ideeën en enthousiasme weer naar huis gaan en dat ze het er met anderen over gaan hebben. We willen de ambitie voor komende jaren ook neerzetten voor de deelnemers en hopen dat zij en anderen die ze enthousiast maken volgend jaar allemaal weer van de partij zijn. Misschien moeten we het succes aan het eind wel meten aan de hand van de NPS (Net Promotor Score). Zou je dit congres ook aanbevelen aan anderen? Onze gezamenlijke ambitie is natuurlijk hierop een hele hoge score te halen!

8. Wat vindt u zelf een goed voorbeeld van geslaagde marketing waarbij design een belangrijke rol speelt en waarom?
Zelf vind ik Hema en Nespresso altijd aansprekende voorbeelden. Mooi om te zien hoe design bij Nespresso tot aan het koffiecupje is doorgevoerd. Dit draagt bij aan de Nespresso \-beleving.

Daarnaast denk ik aan het voorbeeld van Swatch in de jaren 80. Terwijl merken als Seiko en Casio leader waren op het technologische innovatie met de quartz horloges en er vanuit gingen dat consumenten gedreven werden door technische precisie, Kwam Swatch tot het inzicht dat mensen zelfexpressie belangrijk vonden bij het dragen van een horloge. Design speelt daarin een belangrijke rol.

Maar ook in de (zakelijke) dienstverlening speelt design een steeds prominentere rol. Een favoriet voorbeeld van mij is de bankwereld, waar de Umpqua Bank in de VS ‘design’ als een van de leading prinicples had in het ontwikkelen van een totaal nieuw bankconcept met als rode draag: banking as a lifestyle desicion. Uit het boek ‘Leading for Growth’ over deze successtory blijkt overigens dat je er alleen met een mooi designjasje niet bent, het hele concept moet kloppen en de gewenste beleving moet ook in de klantcontacten, je mensen, producten en processen tot uitdrukking komen.

9. En waar gaat/ging het helemaal fout? Waarom?
Ik vraag me af of retailstores als Blokker en het Kruidvat niet veel beter zouden presteren als er beter wordt nagedacht over winkeldesign en de beleving die je wilt creëren. Bij het Kruidvat is de winkelbeleving er een die meer past bij een discount store dan bij een drogist. Als dit een bewuste keuze is...dan past het.

Een ander voorbeeld is de Smart van destijds. Op een aantal punten voldeed deze auto niet. Aan de marketing en consumer insight kant niet, want met plek voor twee personen bleek hij voor veel mensen te klein en geen optie. Maar ook qua design riep het bij veel mensen de associatie op van een invalidewagentje. Wat dat betreft doet de Fiat 500 met de retro-look het een stuk beter.

10. Internet is al een tijd heel belangrijk in marketing. Is er op het congres ook aandacht voor online design? Hoe?
Internet is waarzinnig belangrijk en ook het interaction design, wanneer bij de ontwikkeling echt wordt gedacht vanuit de klant, dan kan dat orderwinning zijn. Kijk maar weer naar de IPhone (daar is 'ie weer). Geweldig om te zien hoe ze voor mobiel bellen en internetten een nieuw dominant design hebben neergezet, terwijl ze van buiten de telecom wereld komen...of misschien wel juist daardoor.

11. Als ik kom, weet ik dan wat een verpakkings-, product- of websitedesign oplevert?
Of je specifiek weet wat het voor jouw product of site gaat opleveren, dat denk ik niet. Wat wel duidelijk wordt is hoe belangrijk het is en wat het zou kunnen opleveren. Het zou mooi zijn als mensen weglopen met de vraag: ga ik mijn geld nu inzetten op nog meer reclame of op beter design? Ik ben benieuwd wat beter rendeert. En ...nog zo’n misvatting...in mijn ogen is marketing dus niet gelijk aan reclame!

12. Een goed design is het halve werk?
Ja, een goed design is het halve werk! Een mooi design niet.

Het gaat niet om mooi of lelijk maar om geloofwaardige, (gewenste) verleiding en relevante proposities. Een mooie vorm zonder inhoud werkt niet. En relevante inhoud zonder vorm werkt een beetje.

Maar het succes zit hem in het feit dat deze twee elkaar optimaal versterken. Dus inhoud en vorm moeten kloppen. Dan klopt alles ...en ook het hart!

Marketing & Design 2010 - Make it Sell!
Wanneer: 1 april 2010
Waar: VODW Leusden
Inschrijven: www.marketingendesign.nl/inschrijven