maandag, 17 augustus 2009 (9:40)
Bureau voor strategische marketingcommunicatie Bloom deed onlangs een trendanalyse. Het onderzoek laat zien hoe onze samenleving verandert en wat dat betekent voor organisatie, merk en marketing. Peter Heshof, mede-oprichter van het bureau, schreef een artikel over de gevolgen voor marketing en wat u daar volgens hem in de praktijk mee moet. Zijn stuk leest u hier.
"Onze huidige manier van marketing bedrijven loopt op zijn eind. Vanaf de jaren tachtig is marketing gebaseerd geweest op het economische model waarin welvaart en hebzucht centraal stonden. De komende jaren verschuiven we naar een sociaal-economisch model waarin welzijn en idealen centraal komen te staan. Deze verschuiving heeft grote gevolgen voor jouw marketingbeleid, voor jouw merk en voor jou als marketeer.
Van welvaart en hebzucht
De afgelopen dertig jaar zijn veel bedrijven groot geworden, gedreven door hebzucht; naar meer omzet en nog meer winst, ieder jaar opnieuw. Bedrijven zagen de samenleving als een grote vijver die eindeloos leeg gevist kon worden. En inderdaad heeft dit decennia lang geleid tot stijgende welvaart, maar de grenzen aan dit model worden nu echt voelbaar, temeer nu de rest van de wereld haar aandeel in de welvaart opeist. Dit hebzuchtmodel heeft geleid tot schaarste; schaarste aan kapitaal, aan grondstoffen, aan een schoon milieu en aan vitaal personeel. Er is dan ook niet alleen sprake van een krediet crisis, maar ook van een grondstof-, milieu- en welzijnscrisis.
Oude marketing
Naast de schaarste heeft het hebzuchtmodel ook de klant uit het oog verloren, net als de oorspronkelijke functie van marketing. Marketing heeft, in de basis, de functie in een bedrijf om de behoefte van mensen en samenleving centraal te zetten. Maar marketing is de afgelopen decennia (mis)bruikt om aandeelhouders nog beter te bedienen en de klant te zien als melkkoe in plaats van als koning. De marketingactiviteiten waren puur gericht op (over)consumptie en kortetermijnwinst, met alle excessen van dien, zoals in de financiële wereld de affaire rond Legio Lease en de huidige woekerpolisaffaire. In de foodsector heeft deze oude manier van marketing bijgedragen aan de opkomst van nieuwe ziektes, zoals obesitas; er zijn in de wereld nu meer zwaarlijvigen dan mensen die honger lijden! Maar gelukkig heeft deze crisissituatie ook een positieve kant.
Naar welzijn en idealen
De goede kant van deze crisis is dat deze leidt tot bezinning. Zowel de nieuwe generatie jongeren als de dominante babyboomers, in hun nadagen, lopen hierin voorop. Zij worden zich bewuster van de wereld waarin we terecht zijn gekomen en zullen kiezen voor een andere wereld. Oude waarden als prestatie, hiërarchie, wedijver, erkenning en geld zullen worden gepasseerd door nieuwe waarden als welzijn, samenwerking, eerlijkheid, delen en maatschappelijk nut. Ook bedrijven zullen gaan inzien dat de toekomst niet ligt in nog meer nemen; er zal een balans moeten komen tussen geven en nemen.
Deze bewustwording zal leiden tot een streven naar welzijn in plaats van welvaart. En zal leiden tot de opkomst van het sociaal-economisch model, waarin naast economische waarde ook de samenlevingswaarde, oftewel de bijdrage aan de samenleving, centraal komen te staan. Bedrijven die begrijpen dat ze onderdeel uitmaken van een samenleving en dat ze als onderdeel ook een bijdrage moeten leveren aan een vitale samenleving, zullen straks sterker uit de crisis komen.
Dit sociaal-economische model gaat verder dan een beetje goed doen, wat veel bedrijven nu doen. 'We zijn heel verantwoord bezig want wij sponsoren een goed doel, onze medewerkers helpen ieder jaar de lokale scholen of wij werken aan sustainable trade'. Prima, vooral mee doorgaan, want dat hoort bij netjes zakendoen. Maar dit model gaat veel verder, want het merkideaal, jouw bijdrage aan de samenleving, zal leidend worden voor al je activiteiten. Winst is niet langer het zaligmakende einddoel, maar een middel om het merkideaal te realiseren. Deze verschuiving dwingt ons dan ook het oude marketingmodel los te laten en te kiezen voor nieuwe marketing, wat grote gevolgen heeft voor jouw marketingbeleid, voor jouw merk en voor jou als marketeer.
Wat betekent dat voor jouw marketingbeleid?
Stop met klantsafari’s en het gejaag naar kortetermijnbehoeften ten gunste van het kortetermijngewin. Maar zie jouw klanten als mensen en verdiep je echt in hun dieperliggende behoeften en stel jezelf de vraag: Wat is de bijdrage van mijn organisatie, van mijn merk aan deze samenleving en aan deze mensen? Welke toegevoegde waarde hebben wij de samenleving en mensen te bieden? Als je eenmaal een passend ideaal hebt gekozen zal dat richtinggevend worden voor jouw marketingbeleid, van communicatie tot innovatie.
Een mooi voorbeeld is Apple. Zij hebben het ideaal om iedereen te kunnen laten creëren. Dit ideaal drijft hun communicatie en innovatiebeleid. Daarom introduceren zij producten en diensten die oprecht ‘sense’ maken en ‘simplicity’ bieden. Of neem Bece. Hun ideaal is om de Nederlandse harten gezonder te maken en daarom ontstaan er continu innovaties als cholesterol- en bloeddrukverlagende producten en faciliteren zij een 'hartleeftijdplan' op maat.
Maar wat is het ideaal van Shell, ING of Philips? Nog meer geld verdienen? De winnaar is straks niet degene die met het meeste geld, de grootste plek in het hoofd van de klant kan kopen, maar degene die vanuit een ideaal een plek in het hart van mensen weet te verdienen.
Wat betekent dat voor jouw merk?
Het merk is nu vaak een status quo, een houvast in een onzekere wereld. Straks zal het merk voor een beweging staan, een gedeeld ideaal dat mensen inspireert en motiveert. We zullen een verschuiving zien van push- en pull-werking, naar magnetisering waarin het merkideaal een groep van mensen die dit ideaal delen zal aantrekken. Deze merkvrienden zullen op hun beurt als ambassadeurs weer anderen inspireren en motiveren. Dit betekent dat je jouw klanten ook niet langer moet zien als passieve consumenten, maar ze de ruimte moet bieden om mee te bouwen aan de realisatie van het merkideaal. De merkrol verschuift daarmee van een producerende naar een meer faciliterende rol.
Zoals Dove. Zij bouwen niet alleen zelf aan het ideaal van echte schoonheid, maar geven jonge meisjes ook de middelen om schoonheid onderling bespreekbaar te maken, zoals door Body Talk, een workshop over zelfwaardering. Ook Heineken heeft begrepen dat de toekomst niet ligt in de push van nog meer bier, maar bij de passie die zij delen met hun klanten, namelijk leuker uitgaan. Vandaar dat Heineken volop bezig is leuker uitgaan te faciliteren, zoals door de nieuwe Heineken-site die draait om uitgaan, door jouwheineken.nl, het Holland Heineken Huis, Heineken Music Hall, Heineken the City en de Heineken-creditcard, die je benefits en privileges biedt waar jij ter wereld straks ook op stap bent. Dat resulteert in echte vrienden voor het leven.
Wat betekent dat voor jou als marketeer?
Voor jou als marketeer betekent dit het loslaten van je managers, je controlerende functie en het kiezen voor een motiverende en faciliterende rol, waar je verantwoordelijk bent om het merkideaal levend te houden en om de merkvrienden de ruimte te bieden om samen te werken aan de gedeelde passie. Dit betekent dat kiezen voor een marketingjob niet langer een keuze is voor status en een snelle leuke carrière, maar een serieuze keuze voor een ideaal dat jij en het merk gemeen hebben. Echt iets bijdragen levert jou intrinsiek ook meer motivatie op dan een financiële bonus."
Peter Heshof is mede-oprichter van Bloom, buro voor strategische marketinginnovatie.
Bloom helpt bedrijven als Unilever, Sara Lee, Albert Heijn, Achmea, Rabobank en Robeco bij het vertalen van consumentenbehoeften en tijdgeesttrends naar positionering, innovatie en communicatie.
10 Reacties • Categorie:
Branding,
Consument & Trends,
MTXL
Ruim 10 miljoen gebruikers voor Pinterest
Hoe goed zijn Nederlandse bedrijfsblogs?
Website from Sherwin-Williams Analyzes Images to Create Color Palette