Marktleiders als Coca-Cola, Heineken en Dove worden geprezen om het bouwen van ijzersterk merken. Toch is dit niet zaligmakend. Want door de focus op het eigen merk wordt het bouwen aan de relevantie en onderhoud van de gehele categorie echter vaak verwaarloost en dat kost uiteindelijk veel omzet. In deze column licht ik dit merk- en categoriespel toe, adhv een aantal concrete voorbeelden.
Verwaarlozing van de categorie
Als je omzetgroei onder druk staat is de vraag waarom? Staat je categorie onder druk of staat jouw merkpositie binnen de categorie onder druk? In veel verzadigde markten staat vaak de categorie onder spanning door de opkomst van concurrerende producten. Zo heeft Coca Cola last van de opkomst van allerlei ‘gezondere’ dranken zoals watertjes, (ice) teas, vruchten en vitaminen drankjes. En wat doet Coca Cola? Gaat zij het gevecht aan door ‘reasons to buy’ te geven voor hun categorie van koolzuurrijke dranken? Nee niet echt. Behalve de defensieve aanpak met Light en Zero, ligt de focus op het bouwen aan haar emotionele merk benefits, met campagnes als ‘Have a Coke and a smile’ en nu met ‘Open Happiness’. Het is natuurlijk ook best lastig om een positief verhaal te vertellen over de categorie suikerwater met prik.
Kansen voor biermakers
Dit ligt anders voor de categorie bier, daar kun je zeker een positief verhaal over vertellen. Toch hebben de grote spelers als Heineken, Bavaria en Grolsch zich jarenlang gericht op het maken van nog mooiere reclames. Met wat als beloning? Een extra procent marktaandeel? In een biermarkt die al jaren daalt?
Terwijl de biermannen de merkimago’s oppoetsten ging de consument andere drankjes drinken. De onderlinge marktaandeel strijd heeft hun veel omzet gekost, denk ik. Het wordt tijd dat de biermakers opgaan komen voor hun eigen biercategorie. Dat moet met een eerlijk natuur product, vol passie gebrouwen, toch niet zo moeilijk zijn? In ieder geval gaat Heineken al aan de slag met de biercategorie, want zij hebben onlangs Coen Dekker benoemd tot Brand Manager Beer image.
De correctie van Dove Ook in een groeimarkt dien je als merk rekening te houden met de categorie. Niet door de categorie te promoten, maar door te voldoen aan de primaire behoefte die een categorie voor de consument invult. Zo is de primaire behoefte van de ‘personal care’ categorie ‘looking good’. Dove heeft de afgelopen jaren op een briljante manier gebouwd aan haar onderscheidende merkpositie; echte schoonheid. Ze hebben echter wel de categorie behoefte wat uit het oog verloren. Met als gevolg een knagend gevoel bij de Dove consument of zij deze behoefte van ér goed uitzien’ wel echt konden waarmaken. Dit inzicht heeft geleid tot aanpassing van de strategie; meer focus op deze categorie behoefte. Zo loopt nu de TV campagne voor Dove Repair Hair Therapy met micro moisture serum. Ook is dit jaar de Dove Visiblecare geïntroduceerd met nutrium moisture voor een bewezen zichtbare verbetering van de huid in 7 dagen, want ja we willen er wel goed uitzien!
Mooie voorbeelden
Er zijn natuurlijk ook merken die ‘het gevecht om de aandacht van de consument’ vanuit twee hoeken aangaan door de benefits van zowel de gehele categorie als het merk onder de aandacht brengen. Zoals Becel en Blue Band, zij voeren regelmatig met elkaar campagne om de waarde van margarine te benadrukken, maar bouwen ook ieder aan een onderscheidende merkpositie. De meest ideale variant is een campagne die tegelijkertijd bouwt aan de categorie en het merk. Mooi voorbeeld hiervan vind ik de Hellmanns campagne (zeg maar de Calve van de VS) uit 2007, waarin ze door te focussen op de puurheid van het product zowel aan de categorie mayonaise als aan hun eigen merk Hellmanns bouwen.
Peter Heshof Peter Heshof is tijdgeest-watcher en marketingstrateeg. Hij is mede-oprichter van buro BLOOM, een buro die Tijdgeest trends en Klant behoeften vertaalt naar positionering, communicatie en innovatie vragen.
Marktleiders als Coca-Cola, Heineken en Dove worden geprezen om het bouwen van ijzersterk merken. Toch is dit niet zaligmakend. Want door de focus op het eigen merk wordt het bouwen aan de relevantie en onderhoud van de gehele categorie echter vaak verwaarloost en dat kost uiteindelijk veel omzet. In deze column licht ik dit merk- en categoriespel toe, adhv een aantal concrete voorbeelden.
Advertentie voor het goede doel choqueert het Verenigd Koninkrijk
Paarsekrokodillentranen.nl zoekt nieuwe spreekwoorden
New Bacardi Ad Re-Creates Rum-and-Coke History
Contentmarketing is een restaurant dat steeds drukker wordt (#PRsummitING)
Groupon: ‘Wij bepalen de markt’
Apps ontwikkelen: onbeperkt spareribs, McDrive of een sterrenrestaurant?