Het Internal Branding virus (vaak ook anders genoemd maar dat geeft niks) verspreidt zich over organisaties. Goede organisaties combineren dit met het creëren van heldere en aantrekkelijke verwachtingen. Er zijn steeds meer bedrijven die geen heldere verwachtingen meer wekken of slechts durven te beloven wat ze functioneel leveren. Jammer, want daar gaat branding niet over. Branding gaat over aantrekkelijk zijn en emotioneel anders zijn dan de ander.
Reclamejongens vatten dit te vaak op als een opdracht om leuke filmpjes te maken. Zonder zich af te vragen of dit past bij de aard van het bedrijf, of dat het überhaupt waar te maken is. Deze beweging is nu een klein beetje over, maar het lijkt erop dat we, net als bij de meeste tegenbewegingen, nu doorslaan. Als we niet oppassen raken we stuck in the middle, maken we alles grijs, lijkt alles op elkaar en gaan we verzuchtend door het leven. Doet me denken aan Oost Berlijn waarvan ik als scholier depressief terugkwam na een schoolreisje.
Ikea als simpel voorbeeld
Dat beloftes niet altijd luxueus en sexy hoeven te zijn bewijst Ikea. Volgens mij is in essentie de belofte van Ikea: ‘je moet het zelf doen, en dan doen wij niet moeilijk’. Afgelopen zaterdag was ik weer eens bij Ikea om een bankje te kopen voor een hele schappelijke prijs. Bij de ophaalcounter kreeg ik een karretje met een enorme doos met mijn bank. Eigenlijk onhandelbaar voor 1 persoon, maar geheel volgens mijn verwachting werd ik niet geholpen door een Ikea medewerker. Bij elke andere meubelverkoper zou je boos worden, bij Ikea juist niet omdat dit bevestigt dat je een goede koop hebt gedaan. Na een enorme worsteling kreeg ik de doos in mijn auto en volstrekt voldaan kwam ik thuis, heerlijk helemaal zelf gedaan. Ikea, I’m loving it (of was dat een ander merk).
Albert Heijn als heerlijk voorbeeld
Mijn verwachting is dat Albert Heijn de aller-lekkerste sap kan maken, ze zijn niet voor niets de beste supermarkt en al jaren uitblinker in vers. Mijn lievelingssap is sinaasappelkiwi, ongeëvenaard en bij mij komt er dus ook geen kopie naar binnen. Ik werd dan ook heel erg sacherijnig toen ik op zondagochtend geconfronteerd werd met een variant in een mij onbekend plastic flesje. Van een andere opkomende supermarkt, smaakte helemaal naar niks. Natuurlijk weet ik dat dit voltrek subjectief is, maar als AH niet zo consequent had gewerkt aan mijn verwachtingen had ik dit niet zo ervaren en waren al mijn zondagen kleurlozer geweest.
Verwachtingen liggen voor het oprapen
Bovenstaande verhalen zijn gewone voorbeelden uit afgelopen weekend, niks bijzonders. En toch weten veel organisaties niks te verzinnen, het is of veel te hip en bijzonder of te saai en te grijs. De oplossing is makkelijk, ga als organisatie te rade waar de echte passie zit. Maak gebruik van je karakter of archetype bijvoorbeeld m.b.v. ons BrandPositioner© model. Zoek niet zo zeer een belofte in wat je doet, maar in waarin je gelooft en/of hoe je het doet. Simpel gezegd doe je gewoon aan natuurbescherming (grijs) of beken je kleur en vecht je voor de natuur zoals Greenpeace of bouw je aan bescherming zoals het Wereld Natuurfonds.
Marc van Eck
Marc van Eck is managing partner van Business Openers en Internal Branding expert. In zijn columns gaat in op goede en slechte Internal Branding voorbeelden die hij tegenkomt.
Flip4new Europa’s snelst groeiend internetbedrijf
In 13 stappen een social media-strategie [infographic]
Internet in het onderwijs over sociale media. Een praktisch voorbeeld.
Engagement: waar hebben we het eigenlijk over?
Gemeente Den Haag betaalt journalist Muziekprijs Buma uitgereikt Uitgeverij failliet na claim Van den Ende Telecombedrijf verliest van Volkskrant ‘Rustig aan met ontslagversoepeling’ Goede start NOS-app
