Interessant, die overdracht van associaties. In feite zegt de zeergewaardeerde auteur van deze dito column, de heer W. Snijders, dat een dergelijke wederzijdse overdracht alleen zin heeft als het resultaat meer is dan de geinige som der delen.

Uit mijn merkenrechtelijke praktijk kan ik daar het volgende aan toevoegen. Veel associaties verbonden aan een merk hebben een directe functie, van oudsher functioneerde het merk als herkomst- en daarmee als garantie-aanduiding. Met de groei van marketing werd het merk tot een drager van emoties, die bij elkaar geveegd de collectieve, vage emotie bekend als ‘goodwill’ opleveren. Goodwill staat voor clientele, goodwill is een asset, in extreme gevallen te begroten op zes maal de jaaromzet die met een bepaald merk wordt behaald. Ik denk dat de beslissing van merkhouders - of hun producten nu complementair of supplementair zijn - zich vooral laat leiden door deze afweging: kan ik goodwill uit een andere (deel)markt al dan niet tijdelijk aan mijn merk verbinden en daar voordeel uit trekken, zonder dat het gevaar bestaat dat Mijn Klant ontrouw aan Mijn Merk wordt? Die vraagt leidt m.i. vooral tot tijdelijke, niet structurele combinaties, aangezien daar het risico van overstappen van de klant het kleinst is.

Adidas heeft ook een co-brand “Y3” met Yoshi Yamamoto, de Japanse ontwerper. Was de bedoeling hier uit wederzijdse bewondering de grens tussen low-design (sportkleding) en high-design (haute couture) te slechten, of wilden partijen de wederzijdse marktaandelen vergroten? Ik denk het laatste. Kenmerkend is in ieder geval dat partijen veiligheidshalve ervoor kozen een nieuw vehikel, Y3, in het leven te roepen, zodat de moedermerken primair buiten schot bleven.

Gevoelsmatig liggen Vespa en Adidas mijlenver uit elkaar: bromfiets vs gymschoen. En toch… beide merken staan voor een snelheid die menselijk blijft, beide merken hebben lange tijd gegolden als nationale trots en internationale underdogs. De combinatie van deze twee merken bevat een grote mate van ‘tongue in cheek’. De commercial is niet moeilijk voor te stellen: een provinciaalse puber op een brommer voor het stoplicht, te witte gympen op het asfalt. Knetterend rijdt hij weg, giechelende meisjes achter zich latend. Zo nerderig dat het cool wordt, zoals ook de Utrechtse druipsnor in De Kring weer schijnt te mogen, en zelfs gewaardeerd wordt door giechelende meisjes.

Geen idee of dit achter de keuze van de merkhouders ligt. Ik ben met Snijders eens: rare combi Adidas en Vespa, maar bedrijfseconomisch verantwoord. Baat het niet dan schaadt het niet, en baat het wel, dan schaadt het evenmin.

Hoi Wiemer,

Het is de bedoeling geweest van Adidas om een ‘casual-trendy’ lijn in te zetten, afwijkend van de sportkleding zoals wij die kennen. De Vespa heeft een redelijk ‘hippe’ merkbeleving en is hierdoor kandidaat geworden volgens mij. De combinatie moet je denk ik minder vanuit functionele hoek zien zoals Apple/Nike en Philips/DE maar meer vanuit emotionele hoek.

Het resultaat mag er zijn.

Overigens heeft Adidas hetzelfde naast Y3 ook met Porsche Design gedaan, met als resultaat een aantal zeer stylish producten die complementair zijn aan het bestaande aanbod (heb zelf Adidas-Porsche Design schoenen

Overigens bij mijn weten tijdelijke samenwerkingsverbanden om een seizoensgebonden lijn te introduceren.

De essentie van een goede joint promotion of joint venture is dat je samen een goede brandfit hebt (2/3) en samen synergie kunt creeren in de vorm van toegevoegde waarde voor de consument (nog eens 1/3). Als 2/3 samenvoegen van kerncompetenties kan leiden tot een nieuw inzicht of nieuwe toegevoegde waarde is dat prachtig.
Als het puur endorsement is (branding / promotie) dan werken dingen als Adidas en Goodyear ook (daar heb ik schoenen van), maar wil je echt een uniek concept neerzetten dan moet je de partner kritisch selecteren denk ik en met name een longlasting relationship aan willen gaan (strategische partners dus).

Dank voor de reacties. Hierbij een korte reactie/ toevoeging:
- Mijns inziens voegt Vespa weinig toe aan het product dat beide merken samen ontwikkelen, net zo min als Citroen en 538 dat in mijn voorbeeld doen. Dergelijke vormen van co-branding vind ik dus zwak. Voorbeelden van Y3 en Porsche vind ik veel sterker. Yohji Yamamoto en Porsche staan voor topdesign (Porsche heeft deze kerncapaciteit c.q. associaties zelfs overgebracht in een hele reeks van productcategorieen). Relevante en sterke voorbeelden wat mij betreft. Zeker als dit consequent doorgevoerd wordt.
- Een joint promotion is in mijn ogen wat anders dan co-branding (ik hanteer hier de definitie dat beide merken in dat geval een nieuwe productvariant op de markt brengen). In een joint promotion trek je als het ware samen op. Dat hadden adidas en Vespa wat mij betreft prima kunnen doen om zodoende te laten zien dat beide merken een ‘fit’ met elkaar hebben. Dat is dus wat anders dan een productlijn ontwikkelen.
- Als adidas en Vespa van mening zijn dat zij een sterke fit hebben en wel degelijk ook aan co-branding willen doen, had dat wat mij betreft tot een interessanter aanbod moeten leiden.
- Succesvolle merken zijn merken die durven te experimenteren. In dat licht bezien is het samenwerken met andere merken (bijv om te laten zien dat je relevant/ actueel bent) natuurlijk uitstekend. Crux zit hem in het consistent, consequent en relevant doorvertalen van die initiatieven.
- Het risico ligt op de loer dat op den duur het merkbeeld vervaagt (door onsamenhangende initiatieven/ experimenten). De sterkste merken gaan namelijk uit van hun eigen kracht en leggen in eerste instantie ook de focus op het bouwen en versterken van het eigen merk, waarbij het merk niet voor iedereen moet willen zijn… a fine balance.

Ok hier kan ik in meegaan. De propositie die ze hebben neergezet zou dan iets meer van de merkwaarde van beide merken moeten hebben. In dit geval is Vespa ‘ondervertegenwoordigd’. Als ze nu een Adidas Vespa scooter/motorhelm hadden gemaakt was het een logischer verhaal geweest.

Nav onze studiereis naar Berlijn, waar we onder meer de concept store van adidas bezochten: Adidas heeft een high end fashion line en richt zich via merken als SLVR en Y-3 op een ander type consument dan sport en aanhangende streetwear. Hoewel de link van toegevoegde waarde ook hier niet lijkt te liggen, kan ik me iig de identiteiten (stylish, high end, iconisch merk) van die submerken en Vespa beter naast elkaar voorstellen. Zou het niet gewoon werken omdat het vertrouwen en likability van het ene merk op het andere afstraalt?
En waarom bestaat er eigenlijk geen Unox erwtensoep met Hema-worst?

Omdat Unox er denk ik van overtuigd is dat ze - naast soep - betere worst maken. Voor de AH zou het wellicht wel wat kunnen zijn…

Een joint promotion is een actie waarbij twee of meer merken samenwerken en er een tijdelijk voordeel voor de afnemers te verkrijgen is. Als er plannen zijn voor co-branding activiteiten, kan het verstandig zijn om allereerst één of enkele joint promotions op te zetten, zodat de partijen alvast aan elkaar kunnen “snuffelen” en zo bekijken hoe het bevalt om samen te werken.