Vooral oudere vrouwen gevoelig voor BN’ers in reclame

persoonskenmerken van vrouwen zijn van invloed op de beoordeling van dit type reclame. Van de Burgt verrichtte systematisch onderzoek naar het oordeel van vrouwen over een wasmiddelreclame met een testimonial van een BN-er. Ze liet aan 87 vrouwen de reclame zien en hier vragen over te stellen. Er is onderzocht of leeftijd, arbeidsparticipatie en opleidingsniveau van invloed waren op de beoordeling van de reclamespot.

Leeftijd
Met name op het kenmerk leeftijd werden veel significante verschillen gevonden tussen de vrouwen. De vrouwen van 41 jaar en ouder beoordeelden de BN-er, de reclamespot en de wasmiddelfabrikant positiever dan de vrouwen van 40 jaar en jonger. Ook waren de oudere vrouwen meer overtuigd van de reclame en hadden ze vaker de intentie het wasmiddel te gaan gebruiken. Nog niet eerder is er systematisch onderzoek gedaan naar de invloed van persoonskenmerken op het oordeel van vrouwen over reclame-uitingen.

Tegenstrijdig
In het Parool stond op 2 oktober 2008 een bericht over een onderzoek dat was uitgevoerd door Motivaction. Het onderzoek van Van de Burgt staat in contrast met dit onderzoek, waaruit bleek dat vrouwen zich nauwelijks door een bekend gezicht lieten beinvloeden. De doelgroep van vrouwen boven de 30 jaar zei weinig of niet gevoelig te zijn voor bekende vrouwen in reclamespots. Van deze vrouwen zei 95 procent zich helemaal niet te laten leiden door een bekend gezicht. Van de vrouwen tussen de 20 en 30 lieten enkelen zich beïnvloeden door met name jonge, bekende vrouwen. Van deze groep zei 85 procent zich niet te laten leiden door een bekend gezicht. Of deze resultaten betrouwbaar zijn valt te betwijfelen.

Sociaal wenselijk
De respondenten moesten door middel van zelfbeoordeling aangeven of zij dachten overtuigd te zijn van een reclame waarin een bekend persoon een testimonial aflegt. Deze vorm van onderzoek doen wordt door Van de Burgt in twijfel getrokken. 'Ondanks de grote steekproef zijn de resultaten niet betrouwbaar, aangezien de vrouwen zichzelf niet op dit aspect konden beoordelen en daarnaast sociaal wenselijk kunnen hebben geantwoord', aldus Van de Burgt. Zie de website van One Shoe voor een overzicht van alle resultaten uit het onderzoek van Van de Burgt.