dinsdag, 05 oktober 2010 (7:41)
Marketing Learning | brand activation
Tom de Bruyne, partner & strategy director van Boondoggle Amsterdam over de Nederlandse campagne voor Nike Running. Met de campagne wil Nike de grootste en leukste loopclub van Nederland creëren. De club is virtueel, lid worden kan via Facebook, maar heeft ook een tijdelijk, in de offline wereld bestaand clubhuis nabij het Amsterdamse Vondelpark. Het waarom, hoe en de eerste leerpunten en resultaten.
Wie?
Tom de Bruyne, partner & strategy director van Boondoggle Amsterdam. Boondoggle is een fullservice communicatiebureau met een kantoor in Leuven (België) en eentje in Amsterdam.
Wat?
De Nederlandse campagne voor Nike Running. Thema: Run Unleashed. Met de campagne wil Nike de grootste en leukste loopclub van Nederland creëren. De club is virtueel, lid worden kan via Facebook, maar heeft ook een tijdelijk, in de offline wereld bestaand clubhuis nabij het Amsterdamse Vondelpark.
Wanneer?
De Take Mokum-campagne, de lancering van de renclub, loopt van 9 september tot midden oktober. De Bruyne in charmant Vlaams: ‘Maar Nike zal gans het jaar Run Unleashed-activiteiten blijven organiseren voor de Nike Run Club.’
Waarom?
Het is Nike’s bedoeling met Run Unleashed sporters te inspireren die op een andere manier met hardlopen bezig willen zijn. Run Unleashed staat voor lopen: waar je wilt, wanneer je wilt, hoe je wilt en met wie je wilt. Ongeëvenaard en ongeremd. Run Unleashed gaat over het verhogen van loopvermogen op een originele manier. ‘We kregen de opdracht van Nike om een campagne te bedenken die mensen echt weet te inspireren om te gaan lopen. Als je mensen wilt inspireren, dan ga je op zoek naar manieren om als merk echt een verschil te maken in hun leven. Daaruit is het idee voor de Nike Running club ontstaan op Facebook. Als je een Facebook-groep creëert, dan wil je graag vrienden maken. En om deze vrienden te maken, moet je leuke dingen voor/met ze doen. Dat is precies wat we met Take Mokum willen doen. En zoals altijd neemt een bepaalde schoen heus een plek in het verhaal, zoals deze keer de LunarGlide 2+ uit de nieuwe looplijn, maar daar gaat het dus niet primair om. Je mag de runs van Nike gerust op een ander merk schoenen lopen,’ aldus de Bruyne.
Hoe?
De Bruyne: ‘We hebben samen met Nike besloten om nu eens geen campagne te doen waarin we vertellen wat Run Unleashed is, maar eentje waarin we bewijzen dat we mensen echt unleashed aan het lopen willen krijgen.’ Er werd een Facebook-pagina aangemaakt en een conversatiemanager aangesteld. Om de Nike Running club helemaal tot leven te brengen, is de Take Mokum lanceringscampagne opgezet die de Running Club fysiek naar Amsterdam brengt. In het Nike Runhouse zijn allerlei activiteiten; er worden runs door de stad gehost en er worden clubleden in de watten gelegd. ‘Met little acts of kindness’, legt de Bruyne uit. ‘Lopers die aan de Runhouse-activiteiten meedoen, krijgen een Take Mokum-loopshirt, we bieden ze lockers aan en delen na de run drankjes uit.’
Om mensen echt actief deel te laten nemen, roept de Take Mokum-campagne daarnaast letterlijk op om de stad over te nemen. De Bruyne: ‘De bijbehorende Facebook app is het kloppende hart van alles wat we doen om de stad over te nemen. Om het speels te maken hebben we in deze app onder meer de Nike Graffiti Challenge gecreëerd, waarbij we lopers uitdagen om een virtueel creatief loopspoor achter te laten in Mokum. In de app teken je een zo mooi mogelijk parcours over de straatgrid van Amsterdam in, bijvoorbeeld de vorm van een skull of een hartje.’ Deze vul je vervolgens op met je eigen gelopen Nike+ kilometers en met die van je vrienden.’
In alles wat Boondoggle voor Nike doet probeert het tot slot te zorgen voor een ervaring worth talking en worth sharing. De Bruyne: ‘Dat betekent dat we het liken en sharen maximaal inbedden in alle acties en communicatie, maar ook dat we voor elke actie die we doen ons afvragen of het worth talking is.’ Daarom events als de beer & pizza runs, een wekelijkse run met Nalden en vrienden, girl runs en breakfast runs op zondag. ‘Maar’, zo maakt De Bruyne een punt, ‘de bedoeling is juist mensen op een originele manier te inspireren om te gaan lopen. Loop omdat het leuk is.’
Wat zijn de resultaten?
Ten tijde van schrijven staat de Facebook-pagina nog maar een week live en de Nike Graffiti Challenge via de app loopt een dag. ‘Toch hebben we intussen al 3.800 leden in de Nike Running Club en ontvangen we gemiddeld elke minuut een nieuw lid. Elke post wordt flink geliked en geshared,’aldus De Bruyne. ‘We krijgen heel veel feedback van de community over wat ze weten te waarderen en wat ze graag nog zouden willen.’
Wat heeft het u geleerd?
Voor ons als bureau is het belangrijk om bij een dergelijk initiatief niet in de reclamereflex te schieten, weet De Bruyne: ‘De dynamiek van Facebook is het omgekeerde van een traditionele website. Zodra je op de community een bericht liked, krijgen al je vrienden dat in de stream te zien. De vraag was hoe we mensen lid konden laten worden en ervoor konden zorgen dat er een stream op gang zou komen, zonder te vervuilen. Daarvoor moeten we weten wat er in het loopwereldje gebeurt en er continu een connectie mee leggen. We voorkomen vervuiling dankzij een conversatiemanager die gepokt en gemazeld is.’ Uit de conversaties leren Nike en Boondoggle verder dat mensen het ‘super’ vinden dat een merk dit soort dingen doet. En dat ze er momenteel van balen dat het zich beperkt tot Amsterdam. Het hangt er maar van af of een uitrol naar andere plekken volgt.’
Loslaten
Voor een merk is het spannend om oude communicatieplannen los te laten en in plaats daarvan het digitale denken maximaal door te voeren, meent De Bruyne. ‘Dit betekent immers dat je mediabudget vermindert, maar je geeft wel geld uit aan het organiseren en doen van dingen waarover mensen gaan praten. Zo realiseer je op een heel andere manier bereik. Dat vergt heel wat rationalisering.’ Een verhaal op langere termijn levend houden vraagt ook het nodige van Boondoggle: ‘Je traditionele bureauproces werkt niet, omdat je veel sneller op de bal moet kunnen spelen. Daarom hebben we nu elke ochtend een statusmeeting met de conversatiemanager en van daaruit zien we of er snel actie moet ondernomen worden.’
Dit artikel verscheen in MarketingTribune 16 (2010).
1 Reactie • Categorie:
Branding,
Consument & Trends,
Reclame & Media,
CRM,
MTXL
Lees dit boek: een disruptieve app in de boekenbranche
Flip4new Europa’s snelst groeiend internetbedrijf
In 13 stappen een social media-strategie [infographic]
Internet in het onderwijs over sociale media. Een praktisch voorbeeld.
San ABC Accenten: KLM, W+K Amsterdam en Volkswagen
Gemeente Den Haag betaalt journalist