donderdag, 23 juni 2011 (4:54)
Tribune | Van Dongen & Schaeffer
Belangrijkste resultaat uit het het AdSpend 2011-onderzoek van IAB: uitgaven aan online adverteren overstijgen voor het eerst die aan tv-reclame. Bedoeld werd de bruto waarde van de verkochte mediaruimte. Maar wat is daar de relevantie van? Want wat is hier de bruto/ netto-verhouding? Waar blijft de branded content in dit verhaal? Waar houdt het mediabudget eigenlijk op als the message the medium is? De stelling: bruto media-uitgaven van verschillende media ter vergelijk naast elkaar leggen is tamelijk zinloos als je wilt weten waar de marketing-euro’s blijven.
Beate van Dongen, partner VODW Marketing: ‘Marketingeuro’s worden al lang niet meer traditioneel ingezet’
Reclame is er om consumptie te bevorderen door het creëren en versterken van het merkimago en de getrouwheid aan het merk.’ Aldus Wikipedia. Maar marketingeuro’s worden al lang niet meer traditioneel ingezet. Living the brand-programma’s, online communities, virals, infomercials, Facebook-pagina’s, co-creatie, wom en Twitter-accounts. Daar maak je impact mee als bedrijf. On- en offline lopen door elkaar heen. Evenals content, interactie en commercie.
Bajaj, de Indiase dochter van Allianz, verkoopt verzekeringen binnen Facebook. De Australische verzekeraar Buzz co-creëert met zijn klanten de dienstverlening. En partijen als Interpolis en Aegon werken via Twitter aan een positief imago. Maar zijn dit reclamebestedingen? De genoemde bedrijven zijn in elk geval bezig met het positief beïnvloeden van de customer experience. Gedurende de multichannel customer journey, op de momenten die er voor de klant echt toe doen. De rol van traditionele reclame vervaagt hierbij. Bovendien maken social media nog explicieter dat bedrijven moeten waarmaken wat ze beloven. Zo niet, dan zorgt de virale kracht ervoor dat dit razendsnel wereldkundig is. En daar doe je met reclame dan weer niet zoveel aan.
Het vergelijken van media-uitgaven via tv en online zegt dus bar weinig in een wereld waar tv-reclame en online banners maar een fractie uitmaken van de inspanningen die bedrijven doen om aan hun imago te werken. Een wereld die een integrale marketing performance meting verdient.
Thecla Schaeffer strategy director: ‘Zichtbaarheid koop je steeds minder met media en steeds meer met creativiteit’
Ik heb vandaag indruk gemaakt op mijn werk. Ik kan namelijk met één druk op de knop laten zien hoe de populariteit van het merk zich heeft ontwikkeld over de afgelopen zeven jaar, afgezet tegen de concurrentie en in relatie tot de populariteitsontwikkeling van de belangrijkste producten en die van de celebs die ze hebben aangeprezen. Zo. Zonder dat het ook maar iets kost.
Het is de magie van Google Insights. Met miljarden zoektermen die dagelijks in Google worden ingegeven, is het misschien wel de beste weergave van wat mensen bezighoudt en waar ze van dromen. Dus als je op zoek bent naar een benchmark om je merk te evalueren, zegt Google eigenlijk veel meer dan ondoorzichtige spreadsheets met bruto mediabudgetten die weinig met de werkelijkheid te maken hebben. Media spreadsheets bevatten bovendien steeds vaker asterisken. Met name de online budgetten blijken lastig in te schatten. En de zichtbaarheid die merken genereren met free publicity, social media en eigen media blijft volledig onder de radar van de media-analisten.
Zichtbaarheid koop je steeds minder met media en steeds meer met creativiteit. De resultaten die je behaalt zeggen veel meer dan het geld dat je er in hebt gestopt. Het wachten is nu op een nieuwe, betaalde dienst van Google: the overall brand visibility-index.
Deze Tribune verscheen eerder in MarketingTribune 12, 2011.
1 Reactie • Categorie:
Branding,
Reclame & Media,
MTXL
Lees dit boek: een disruptieve app in de boekenbranche
Flip4new Europa’s snelst groeiend internetbedrijf
In 13 stappen een social media-strategie [infographic]
Internet in het onderwijs over sociale media. Een praktisch voorbeeld.
San ABC Accenten: KLM, W+K Amsterdam en Volkswagen
Gemeente Den Haag betaalt journalist