Om het effect van de Philips Wake-up Light, een lamp die de zonopkomst nabootst, aan te tonen, kregen inwoners van een dorpje dichtbij de Noordpool (Longyearbyen) een Wake-up Light. De zon komt daar vier maanden lang niet op. Sandra Krstic, global business director DDB en Austin Simms, senior director marketing communications Philips Personal Care openhartig over de prijswinnende case Wake up the Town.
Wie? Sandra Krstic, global business director DDB en Austin Simms, senior director marketing communications Philips Personal Care.
Wat? Wake up the Town. Om het effect van de Philips Wake-up Light, een lamp die de zonopkomst nabootst, aan te tonen, kregen inwoners van een dorpje dichtbij de Noordpool (Longyearbyen) een Wake-up Light. De zon komt daar vier maanden lang niet op.
Waarom?
Simms wil ‘de technologie tot leven brengen. Niet door mensen te overtuigen van wat de lamp technisch kan, maar door ze te inspireren.’ Reclamebureau DDB briefte hij een extreem experiment op te zetten met de hoofdboodschap: word frisser wakker. ‘Ik wilde een vervolg op de haan van het jaar daarvoor. Van die succesvolle viral [over een haan die wakker werd dankzij de Wake-Up Light, red.] was ik persoonlijk helemaal weg, maar ik wilde het nu in een ruimere context plaatsen binnen een grotere, rijkere campagne.’
Hoe? DDB trok op met One Voice, het pr-bureau voor Philips samengesteld uit onderdelen van Ketchum Pleon en Fleishman- Hillard, en met MediaMonks, dat het digitale campagnedeel ontwierp en bouwde. Voor de campagne werd contact opgenomen met de burgemeester van Longyearbyen. Dat deed de bal rollen, aldus Krstic: ‘We hebben een lezing georganiseerd voor alle mensen uit het stadje met Daniel Adams, light therapy expert en senior application scientist van Philips. Hij vertelde over het plan van zijn bedrijf om de lamp uit te laten proberen door de bewoners en dat te documenteren. 250 mensen meldden zich vervolgens aan voor het experiment.’ Documentairematekst Wendy van Esveld ker Doug Pray werd aangetrokken om een aantal minidocumentaires te maken over verschillende inwoners van Longyearbyen die aan het experiment deelnamen. Deze minidocumentaires zijn gedeeld op YouTube, Facebook en de campagnewebsite, om meer interesse voor de stad en het experiment te creëren. Daarnaast hielden de deelnemende inwoners dagelijks in een digitaal dagboek bij hoe zij zich voelden toen ze wakker werden. Het lijkt een enorme operatie, maar Krstic verzekert dat het meeviel: ‘Pray is alles bij elkaar met twee creatieven van DDB, met twee producers en met mij vijf keer op en neer gegaan om zijn films op te nemen. Het team was verder ook niet zo groot.’ Philips heeft zich uiterst kwetsbaar opgesteld, want voor de documentaires werd niet gewerkt met scripts, laat staan dat social media zich laten regisseren. ‘Driekwart van de totale tijd is dan ook opgegaan aan het overtuigen van Philips’, zo memoreert de global business director de enorme aanloop die het project nodig had. ‘Niet gek, het opengooien van de communicatie over je product, maar ook het testen van je product vraagt de nodige lef.’ Voor marcomdirecteur Simms was de campagne naast een avontuur soms ook een kleine strijd: ‘Met vijf bureaus was het af en toe lastig op één lijn te blijven, maar het idee was zo rijk en geïntegreerd vanuit zichzelf, dat het een bonus voor me was om dit project aan te sturen.’
Wat zijn de resultaten? Kan de Philips Wake-up Light helpen om op een meer natuurlijke manier en beter uitgerust wakker te worden? De meningen van 186 ‘testers’ zijn inmiddels verwerkt. Na een proefperiode van zes weken met de Philips Wake-up Light tijdens de poolwinter, geeft 87 procent van de inwoners te kennen frisser en fitter wakker te worden, bevestigt 86 procent dat de lamp een positief effect had op het humeur en geeft 98 procent de Philips Wake-up Light niet terug. Volgens DDB het ultieme bewijs ‘dat de lamp de mensen in Longyearbyen geholpen heeft om heel eenvoudig op een meer natuurlijke manier wakker te worden’. Krstic: ‘We hebben bewezen dat het een fantastisch product is en dat gaan we ook gebruiken voor onze vervolgcampagne in 2011. Het wordt een experiment als dit, maar dan in overtreffende trap.’ Simms noemt de verkregen pr ‘enorm’ en wijdt dat eveneens aan het rijke idee op zichzelf: ‘De persaandacht voor het experiment was overweldigend, net als het niveau van betrokkenheid en interactie. Mensen bleven terugkomen op de site of op de diverse social media. De campagne gaat dan ook uit van storytelling zoals het bedoeld is. Het is ons daarmee gelukt consumenten te betrekken op een heel menselijke manier.’ Nog een paar harde cijfers: na de campagne overweegt 17 procent meer van de Zweden een Philips Wake-up Light, van de Nederlanders is dat 3 procent meer. Niet tegenvallend, meent Simms: ‘De overweging lag in Nederland al op 45 procent.’ In de krappe Benelux en Scandinavische markten leverde de microsite 340 miljoen pageviews op. ‘Een heel goed resultaat voor een relatief kleine campagne’, meent Simms.
Wat heeft u ervan geleerd? Krstic: ‘Het open en verbonden zijn met het publiek, het niet regisseren en dirigeren, kortom het volledige open model, dat is een trend, een nieuw feit in de maatschappij, waar je je voordeel mee kunt behalen.’ Simms zou een volgende keer meer van het totale budget besteden aan digitale media. ‘We hebben deze keer nog veel ingezet op traditionele media, maar online betrekt mensen veel meer en geeft ook meer mogelijkheden tot tweerichtingsverkeer. De ervaring is online rijker, waardoor je een merk meer emotioneel kunt laden.’
Spin en Lampen voor Philips Wake up the Town ontving een gouden SpinAward voor de beste online campagne. Het juryrapport: ‘Philips is een van de adverteerders die online volledig heeft omarmd en wordt hierin niet teleurgesteld door Tribal DDB. Voor Philips Wake-up Light werd een zeer relevante campagne bedacht om de kracht van het product te laten zien. Het ontwaken van Longyearbyen - een stadje waar bijna vier maanden de zon niet opkomt - was via alle mogelijke interactieve platformen te volgen door content met hoge production value. Met de bewoners zelf als ambassadeur wist Philips de wereld te overtuigen. Een gouden case.’ Van de ADCN ontving de campagne tweemaal een zilveren Lamp; eenmaal in de categorie geïntegreerd en een in de categorie Interactief. dat is een trend, een nieuw feit in de maatschappij, waar je je voordeel mee kunt behalen.’ Simms zou een volgende keer meer van het totale budget besteden aan digitale media. ‘We hebben deze keer nog veel ingezet op traditionele media, maar online betrekt mensen veel meer en geeft ook meer mogelijkheden tot tweerichtingsverkeer. De ervaring is online rijker, waardoor je een merk meer emotioneel kunt laden.’
Om het effect van de Philips Wake-up Light, een lamp die de zonopkomst nabootst, aan te tonen, kregen inwoners van een dorpje dichtbij de Noordpool (Longyearbyen) een Wake-up Light. De zon komt daar vier maanden lang niet op. Sandra Krstic, global business director DDB en Austin Simms, senior director marketing communications Philips Personal Care openhartig over de prijswinnende case Wake up the Town.
Lees dit boek: een disruptieve app in de boekenbranche
Flip4new Europa’s snelst groeiend internetbedrijf
In 13 stappen een social media-strategie [infographic]
Internet in het onderwijs over sociale media. Een praktisch voorbeeld.
San ABC Accenten: KLM, W+K Amsterdam en Volkswagen
Gemeente Den Haag betaalt journalist