vrijdag, 02 december 2011 (9:44)
Column Jan Gogelein
‘Au!’ roep ik wel eens (te vaak) als ik een willekeurige winkel binnenstap: het doet pijn om nog steeds veel winkels te zien waar zo weinig aandacht is besteed aan een goed retailconcept. Zeker in een tijd waar online shopping gemeengoed is geworden, zou je verwachten dat de fysieke winkels hun uiterste best doen om een bepaalde unieke waarde te creëren ten opzichte van de Zalando’s van deze wereld die elk product op dezelfde saaie, doch functionele manier presenteren.
Denk bijvoorbeeld aan schoenenwinkels gericht op de wat ‘oudere’ consument; vaak een oververzadiging van bruin en beige, tapijt op de vloer en met een Duits aandoende vitrine, propvol schoenen, waar een zichzelf respecterende senior zelfs niet gezien zou willen worden.
Where did it go wrong?
Ik zou graag iemand aanwijzen als ‘DE GROTE SCHULDIGE’, als ik de zoveelste misgeslagen plank zie.
Maar wie zou er eigenlijk binnen een merk verantwoordelijk moeten zijn voor de ontwikkeling en bewaking van een winkelconcept?
Van veel ketens weet ik dat het ontwerp vaak buitenshuis wordt uitbesteed en een marketeer de briefing uitschrijft. Het gevaar hierbij zou kunnen zijn dat je als ontwerpbureau in eerste instantie nog te ver van de merkziel afstaat en dat de afdeling Marketing te weinig retailkennis heeft.
Als in het begin niet gevoeld wordt door het ontwerpbureau wat nu eigenlijk de kern (het DNA) van het merk is, is de kans groot dat er een retailconcept bedacht wordt dat niet aansluit bij de merkpersoonlijkheid. Doorgaans hebben de ontwerpbureau’s (…who are they?) een (verouderde) systematische en chronologische ontwerpproces van retail design en volgen zodoende de ontwikkelingsstappen elkaar snel op zodat controlemomenten en uitwisselen van kennis in een latere fase slecht mogelijk is.
Retailmutaties door slechte controle
Binnen de ketens lijkt het uitrolproces van meerdere winkellocaties vaak als een doorfluisterspelletje te werken: het retailconcept wat oorsponkelijk is ontwikkeld tref je vaak alleen in sterk gemuteerde versies aan. Controle is moeilijk in de hand te houden en de bewakers van het concept zijn vaak meerdere personen.
Retail design heeft daarbij ook nog eens een complexer karakter gekregen omdat het niet alleen gaat om het ontwerp van een fraai interieur. Nee, naast de up-to-date-kennis van retailontwikkelingen is kennis noodzakelijk van marketing en merkdenken, kennis van de versterkende werking van online op offline en andersom, maar ook kennis van de juiste retailexpansiestrategie.
Van bodywax tot maatpak
Al deze aspecten vragen om een nieuwe non-conformistische benadering. Ik vind, gezien de totale uitstraling offline en online, dat Delete, een bodywaxketen, zo’n top-down visie goed opgepakt heeft en een mooi voorbeeld is van spot-on design met lef. Maar ook Suitsupply weet al jaren on-top te blijven, mede dankzij hun goed georganiseerde merkcommunicatie. De winkelinterieuren zijn anders dan het gros van de pakkenwinkels en de locaties zijn heel bewust gekozen en online staan ze sterk en aanvullend op offline.
Gelukkig maar, dat geeft de burger weer moed.
Jan Gogelein
Jan Gogelein is als retail design specialist new business manager bij ontwerpbureau FLEX/the INNOVATIONLAB in Delft.
1 Reactie • Categorie:
MTXL
Lees dit boek: een disruptieve app in de boekenbranche
Flip4new Europa’s snelst groeiend internetbedrijf
In 13 stappen een social media-strategie [infographic]
Internet in het onderwijs over sociale media. Een praktisch voorbeeld.
San ABC Accenten: KLM, W+K Amsterdam en Volkswagen
Gemeente Den Haag betaalt journalist