maandag, 14 maart 2011 (9:56)
Column Peter Heshof
Unilever topman Paul Polman heeft vorige maand aangekondigd dat de merken van Unilever niet alleen klantwaarde maar ook samenlevingswaarde dienen te bieden. 'Every brand must have a social purpose'. Daarmee zet Unilever de trend voor een nieuwe fase binnen marketing. Sinds 2009 publiceer ik regelmatig over deze marketingstap die ik zingevend ondernemen noem. Ik zal in deze column toelichten waarom volgens mij meer merken dit voorbeeld zouden moeten volgen, willen ze succesvol zijn in dit nieuwe decennium.
Succesvol in het nieuwe decennium
Wil je als merk succesvol zijn de komende jaren dan dien je zowel klantwaarde als samenlevingswaarde te creëren.
Klantwaarde door in te spelen op “What’s in it for ME?’. Niet de ME uitgelegd naar, wat is goed voor onze winst en de aandeelhouders. We weten tot welke ellende dat kan leiden: LegioLease, Woekerpolis, Hypotheek crisis, Plofkippen en Wasser tomaten. Dat heeft ons doen inzien dat ME betrekking heeft op de klant. Dat marketing draait om de klant. Gelukkig zie je veel bedrijven nu zwoegen en zweten om vanuit de behoefte van de klant (consumer insights) te werken. Producten en diensten te creëren waar de klant wel op zit te wachten.
Samenlevingswaarde
Kijkend naar de nieuwe Tijdgeest zie je een verschuiving van het IK & Welvaart tijdperk naar een WIJ & welzijn tijdperk. Dit betekent dat in een wereld waar anderen om ons heen te lijden hebben van armoede, ziekten, eenzaamheid, stress of onveiligheid, wij ons steeds minder thuis zullen voelen. Of opportunistische geformuleerd; zo’n sombere wereld is heel bedreigend voor ons welzijn. Er zal een verschuiving plaatsvinden naar ‘what’s good for ME and good for others?’. Marketeers zullen dus nog een stap verder moeten zetten, door naast klantwaarde ook samenlevingswaarde te creëren.
Increasing your positive impact
Let op, het gaat hier niet om duurzaam ondernemen, want dat draait om ‘reducing your negative impact’, zoals het verkleinen van de CO2 footprint, minder water gebruik in productieprocessen, minder verpakking etc. Nee, deze stap in marketing draait om ‘íncreasing your positive impact’. De inzet van jouw merkkracht en middelen om een positieve bijdrage te leveren aan onze wereld. Door de wereld iets veiliger, gezonder, leuker, comfortabeler of kleurrijker te maken. De merk bijdrage dient wel voort te komen uit de merk identiteit; deze moet gestoeld zijn op de merk passie en core-competence. Anders is het slechts een verkoop trucje en mensen hebben een hele scherpe neus voor onechtheid en loze beloften.
Wie volgt?
Sommige merken zijn geboren vanuit een ‘social purpose’, zoals de Rabobank, Ben&Jerry’s, Ikea en Thomas Huizen. Zij hebben in het verleden de uitdaging gehad om excellente klantwaarde te creëren, zoals excellente financiële dienstverlening of de lekkerste ijsjes. De meeste merken echter zijn ontstaan vanuit een functioneel of emotioneel klantvoordeel en die moeten nu de slag maken naar het toevoegen van een maatschappelijke voordeel en dat is veel lastiger. Want wat zou de samenlevingswaarde kunnen zijn van Aegon, Kruidvat, Cup-a-Soup of Axe?
Het begint met inzien dat de wereld verandert en de wil om met jouw merk een positieve bijdrage te leveren aan deze wereld. Om vervolgens stap voor stap deze beweging in te zetten. Dus wie volgt?
Peter Heshof
Peter Heshof is tijdgeest-watcher en marketingstrateeg. Hij is mede-oprichter van buro BLOOM, een buro die Tijdgeest trends en Klant behoeften vertaalt naar positionering, communicatie en innovatie vragen.
6 Reacties • Categorie:
Branding,
Consument & Trends,
Reclame & Media,
MTXL
Lees dit boek: een disruptieve app in de boekenbranche
Flip4new Europa’s snelst groeiend internetbedrijf
In 13 stappen een social media-strategie [infographic]
Internet in het onderwijs over sociale media. Een praktisch voorbeeld.
San ABC Accenten: KLM, W+K Amsterdam en Volkswagen
Gemeente Den Haag betaalt journalist