dinsdag, 25 oktober 2011 (9:44)
Column Wiemer Snijders
Als marketeers verstandig zouden zijn, dan gaven ze geld uit aan dingen die hun merk geld oplevert. De praktijk wijst uit dat dit in veel gevallen niet gebeurt. Zo zijn er veel bedrijven die hun producten en diensten aanprijzen via Groupon. Zonde, want Groupon kost je merk alleen maar geld. En nu we toch bezig zijn: ook het Groupon-merk lijkt geen lang leven beschoren.
Follow the money
In 1972 werd Richard Nixon president van Amerika, in 1973 was hij die baan weer kwijt. We weten inmiddels hoe dat is gekomen: door afluisterpraktijken en het aannemen van steekpenningen. Een centrale rol in het Watergate-schandaal was weggelegd voor de informant Deep Throat. Hij was het die de journalisten die het schandaal aan het licht brachten een cruciale tip gaf voor het oplossen van het schandaal: ‘follow the money’ (zo wordt althans gesuggereerd in de film ‘All The President’s Men’). Het advies van Deep Throat zou de lijfspreuk van menig marketeer moeten zijn. Zij zijn immers belast met de taak het merk zodanig in de markt te zetten dat het meer geld opbrengt dan kost.
De oplossing denken veel marketeers blijkbaar te vinden in Groupon. De website is mateloos populair getuige de enorme omzetontwikkeling sinds de oprichting in 2008 en het grote aantal leden. De populariteit uit zich tevens in de waardering van analisten nu het bedrijf zint op een beursgang: 15 miljard USD, ondanks het feit dat het bedrijf tot op heden geen cent winst heeft gemaakt.
Fata morgana
Lezers van mijn column ‘Twitter is een plofkip’ kennen mijn mening over deze (voornamelijk door zakenbanken gecreëerde) hype rondom social media merken, maar in het geval van Groupon komt erbij dat het mijns inziens een waardeloos platform is voor merkgroei (met dank aan het Ehrenberg-Bass Institute dat al circa 40 jaar onderzoek doet naar consumentengedrag). Het zit namelijk zo: prijspromoties leiden weliswaar tot een stijging van verkoop maar dit effect is zeer tijdelijk, het eindigt zodra de promotie stopt. De extra verkoop wordt niet gerealiseerd bij nieuwe klanten, maar bij klanten die je reeds bedient (m.n. de zogenaamde light users). Deze groep gaat na aankoop gewoon door met hun gebruikelijke - sporadische - koopgedrag; ze zullen niet vaker je merk aanschaffen. Het is dus geen goed instrument om nieuwe klanten aan te trekken en daarnaast geef je dus een korting op producten die bestaande klanten uiteindelijk toch wel zouden hebben gekocht.
Daarbovenop komt dat je via Groupon niet een beetje korting moet geven maar meteen een megakorting van minimaal 50%. Oh ja,... daarbij komen nog de kosten die Groupon je in rekening brengt (50% van de aangeboden prijs). Blijft over: 25%. Nu kan het zijn dat er een dermate stevige marge op je producten zit dat een dergelijke korting geven nog steeds winstgevend is, maar die luxe is weinig merken gegund. Nu is verlies lijden wellicht nog te verkroppen als daarmee een nieuwe groep klanten kan worden aangetrokken (e.g. Groupon als interessant en goedkoop advertentiemedium; hetgeen wellicht ook verklaart waarom vooral kleine tot middelgrote bedrijven actief zijn op Groupon). Helaas blijkt uit onderzoek(en) dat dit niet het geval is bij prijspromoties – deze worden namelijk niet of nauwelijks opgemerkt door non-users (zij kennen het merk niet en zijn er ook niet mee bezig).
IPO of exit?
Je verliest dus op alle fronten. Uiteindelijk zullen marketeers hier ook achter komen en zal Groupon voor zijn eigen succes dus telkens afhankelijk zijn van nieuwe aanbieders (wellicht enkele ‘marketingmasochisten’ daargelaten). Gezien de relatief eenvoudige kopieerbaarheid van de dienst (er worden al vele lokale, goedkopere alternatieven opgestart) en het beperkte netwerkeffect zal Groupon steeds harder voor die nieuwe klanten moeten vechten, hoogstwaarschijnlijk tegen een lagere marge. Hoe verhoudt zich dat tot een IPO van 15 mrd?
Marketeers: It’s time to follow the money.
Wiemer Snijders
Wiemer Snijders is partner en consultant bij Idephix merkingenieurs, een onafhankelijk adviesbureau voor merkpositionering en -portfoliovraagstukken. Voor MarketingTribune schrijft hij maandelijks een column over merken en merkstrategie.
13 Reacties • Categorie:
MTXL
Exclusief : Dit is de fabriek waar de iPad en iPhones worden gemaakt
YouTube Hires Bing Exec to Lead Marketing