maandag, 08 oktober 2012 (8:55)

Column Cyril van Sterkenburg

You name it!

Natuurlijk kun je als merk de wereld veroveren met je familienaam (McDonald's), een productnaam (Coca-Cola), een afkorting (IBM) of gewoon met een willekeurig woord omdat je niets beters kon bedenken (Apple?). Een merknaam bedenk je meestal maar één keer, dus bedenk er een die meteen een voorsprong oplevert. Verzin een naam die je ambitie symboliseert, je visie uitdraagt en persoonlijkheid heeft. Dit stimuleert associaties van je publiek met je merk.

Vergroot je ambitie: Cineville
Een paar jaar geleden kregen we bij Vandejong de vraag een naam te bedenken voor de Amsterdamse Filmpas. Een pas waarmee je alle films van dertien Amsterdamse filmtheaters kunt bezoeken voor slechts € 18,- per maand. Een geweldig idee, maar de energie en ambitie van het project spraken niet direct uit de naam. Met de naam ‘Amsterdamse Filmpas’ positioneert het merk zich regionaal én voor altijd als een pas. Wij bedachten daarom: Cineville, een metafoor voor de stad waar de liefde voor film uit spreekt. Waar je verschillende filmgerelateerde activiteiten aan kunt hangen. Die ook kan bestaan als alle passen vervangen zijn door apps. En die het mogelijk maakt wereldwijd te opereren. De eerste stap daarin is net gezet, vorige maand breidde Cineville uit naar Rotterdam, Den Haag en Delft.

Voeg persoonlijkheid toe: Ben
Eind vorige eeuw veroverde de telefoonaanbieder Ben Nederland. Een eigennaam en werkwoord in één. Het leverde een spannende campagne op en sprak tot de verbeelding. Hiermee werden een hoge aaibaarheidsfactor en een enorme naamsbekendheid gecreëerd. Want ondanks het matige bereik, was Ben er voor jou. Altijd en overal (in de communicatie in ieder geval). De campagne werd vakkundig uitgerold in zeer persoonlijke communicatie. In 2003 nam T-mobile de telefoonaanbieder over en daarmee verdween de merknaam van de markt. Dat Ben meer was dan alleen een 'naam' bleek bij de minder succesvolle herintroductie in 2008. Hoewel Ben er nog steeds uitziet als Ben, lijkt de ziel te zijn verdwenen en daarmee het succes.

Maak duidelijk waar je voor staat: Easy
Minder creatief, maar wel heel duidelijk is de naamgeving van Easy. Deze naam draagt direct hun belangrijkste merkwaarde uit: gemak. Wat begon als EasyInternetcafé groeide uit tot EasyEverything: EasyJet, EasyCar, EasyHotel, EasyCinema, EasyOffice, EasyGym etc. Een naam die alle verdere communicatie makkelijk, duidelijk en heel herkenbaar maakt.

Het succes van deze merken is natuurlijk niet alleen afhankelijk van hun naam. De kwaliteit van product en service zijn veel belangrijker, maar het maakt jezelf voorstellen wel een stuk makkelijker.

Andere communicatieve merknamen? Maandag (het uitzendbureau dat je maandagen anders maakt), Happinez (een samenvoeging van de inhoud van het magazine met de eigen naam van de oprichter Inez van Oord), Suitsupply (lekker duidelijk), Burgermeester (inhoud, ambitie en humor). Wat is jouw favoriet?

Cyril van Sterkenburg (1978) is senior strategy consultant bij branding agency Vandejong. Ze studeerde af in Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam met een onderzoek naar het merkenbeleid van internationale hulporganisaties, dat als monografie werd gepubliceerd door het Genootschap voor Reclame. Cyril is verder hoofd communicatie van de internationale fotografiebeurs Unseen die wordt georganiseerd door Vandejong, Foam en Platform A. Naast haar werk is zij directeur van het jaarlijkse tekenfestival 1000 Drawings Amsterdam. Voor MarketingTribune schrijft Cyril over communicatie, branding en strategie.

 

Gerelateerde artikelen:
• Van mooie cases en de dingen die voorbijgaan
• Bottum up branding: Geef om de Jan Eef
• You name it!
• Kunst + commerciële merken = 3

2 Reacties • Categorie: Mening